关于专栏

【天猫美妆 x CBE】专栏由天猫美妆联手CBE上海美博会倾情呈现。栏目聚焦护肤、彩妆、香氛、洗护、美容仪器等热门品类，定期向行业传播前沿的产品趋势报告、主题白皮书等优质内容，以期为行业提供从原料、配方、生产技术、产品研发到消费者体验上的全链路创新灵感。

以油养肤趋势白皮书

近年来“以油养肤”概念逐渐深入人心、迎来高速增长，在各种高科技功效成分和前沿技术的加持下，渗透到各个品类中。

天猫美妆联合天猫新品创新中心、凯度共同发布《以油养肤趋势白皮书》，结合数据分析，深入洞察以油养肤细分类目市场趋势及消费者决策行为，深度解读油养肤趋势的发展脉络和增长潜力点，聚焦以油养肤细分赛道机会及丰富的典型案例，赋能行业参与者更好地把握市场动向，实现商业价值＊大化。

01

市场概览

23年“以油养肤”概念热度不减，市场体量可观，有增量潜力，强渗透价值人群。市场规模突破40亿元，持续吸引高价值人群购买，整体市场发展潜力巨大。

细分上，卸妆赛道体量大偏成熟；滋养赛道渗透增长空间大，其中眼部增速领跑，面部体量增速双靠前。卸妆赛道：卸妆油为该品类主要产品形式，销售额约30亿，市场成熟度高；滋养赛道：油类产品渗透增长空间大，其中，面部精华油市场大，销售额超6亿，眼部精华油增长率高达66%。

油类面部精华作为重点市场，预计未来增量将超1亿，且增长驱动力多元。面部精华油为“以油养肤”的热门增长市场，其市场增长主要由货单价驱动，销量亦是一重要动力；品类呈高端化发展且不断扩大。

分价位段：卸妆唇手偏大众，身体、面部和眼部油类产品的高端化机会相对大。在各品类＊快增长的成交价格带中，卸妆油及唇手护理油集中在百元以内；面部和身体护理油集中在中端400-500元，眼部精华油价格带集中在高端的千元级别。

细分年龄段：以面部精华油打透核心年龄段，卸妆身体护理切入年轻化市场，眼部及唇手抓偏大龄市场。在各品类23年vs.22年购买人群占比增长来看，油类卸妆主要由18-29岁驱动，身体护理30-39岁，眼部和唇手由偏大龄人群贡献更多生意，而作为核心市场的面部精华油则打准了18-39岁这个＊为黄金的年龄段。

大部分细分类目头部品牌虽聚焦，但洗牌机会也大。眼部精华油头部品牌盘踞明显，市场竞争集中度高且高速增长；而身体护理油和唇手油竞争集中度有下降趋势，头部稳定性下降；面部精华油和卸妆油集中度虽在增长，但从TOP10品牌来看，23年头vs.23年尾品牌汰换率超过40%，有洗牌机会。

在以油养肤概念下，布局多类目有机会为品牌带来增量增长。油类产品与其他护肤产品在各品类下均为互补关系，概念入门后，更有可能尝试其他油类子类目。

以油养肤市场小结

02

趋势洞察

消费者在购买护肤品时，除品牌与价格外的Top3决策因子为功效、成分和科技，因此下文品类解构将从这三个维度展开。功效和成分是消费者购买护肤品时的首要考量因素，同时关注成分和功效的消费者占比超50%，二者关联紧密。

·卸妆油类目趋势洞察

与面部精华油相似，卸妆油产品的主流成分为植物提取成分，并以花类提取为主，能带来舒适温和的卸妆与清洁体验。

卸妆油核心清洁功能依赖于产品的乳化技术，其中0乳化技术呈现三位数增长态势，卸妆油乳化技术不断升级；同时，复合配方技术帮助提供进阶养肤功效。

卸妆油功效中，以“清洁”和“温和不刺激”的基础功效需求规模＊大，但增速较为平缓；以“疗愈”和“卸养合一”的进阶功效需求增速＊快。

·面部精华油类目趋势洞察

总览面部精华油的各类成分，其主流成分主要为植物成分（植物油/植物精油）；维生素、矿物质和其他成分虽占比较少但部分小众成分有不俗的增长潜力。

植物的主要三类成分中，花类成分销售额＊大，并能带来自然芳香，放松疗愈；果实类成分销售额仅次于花类，其中富含的不饱和脂肪酸往往使其作为基底油使用；树/草/根成分则可以带来抗氧抗糖的附加效果。

面部精华油植物成分产地分布广泛，遍布世界各地，且往往采用其知名产地，如盛产花类的欧洲地区，以独特果实闻名的南美地区及独具东方特色草药的亚洲地区。

对比无地域特色的植物成分，具有东方特色的植物成分销售额增速十分亮眼，是面部精华油的热门的增长点；东方特色植物是更多国货品牌主要布局的赛道。

面部精华油主要技术是植物提取技术及配方技术；配方技术是面部精华油快速增长的点，帮助精华油快速吸收，调整＊佳肤感。

面部精华油整体销售额体量较大，增速较低的 “保湿锁水”“舒缓修护”，是面部精华油的基础功效；相较而言进阶功效中“美白抗氧”“抗皱抗老”目前销售额指数较低，但增速可观。

03

细分机会及典型商家案例

·细分赛道机会

·典型商家案例

不念过去

END

不畏将来

5月22-24日CBE上海美博会欢迎