原创 2018-01-26 品观君
by_品观君
彩妆，毫无疑问是近两年中国化妆品市场*炙手可热的品类之一。根据凯度消费者指数数据显示，2016年中国彩妆市场规模已达278亿元。与此同时，除了越来越多国际彩妆品牌争相涌入中国以外，本土彩妆品牌也呈百花竟放之态。
这样火热的场景，或许很难想象中国本土的第一支口红竟然是到1992年才诞生，当时的中国，不仅没有所谓的彩妆市场，也没有销售彩妆的专柜，彩妆基本就等于口红。
直到1995年美宝莲进入中国，中国的彩妆市场才有了启蒙者。不过这样一个启蒙者，却一直抢占着中国彩妆市场****的位置长达20年。据相关资料显示，2015年时，美宝莲在中国的市场份额仍然高达20.2%。
可以说，从美宝莲进入中国开始，就一直是国产彩妆品牌追赶和超越的对象。值得庆幸的是，如今中国的彩妆市场早已不再是当初美宝莲等外资一家独大的局面，卡姿兰、玛丽黛佳等本土彩妆品牌已经能与其分庭抗礼。
但在90年代，国内彩妆品牌无论是数量还是实力远远比不上当下，却也诞生了一批能对当时以美宝莲为代表的外资彩妆品牌产生冲击的本土彩妆品牌。
今天，品观君就为大家盘点一下在90年代抗击过美宝莲的9大本土彩妆品牌，它们或从不同渠道侧面迎战，或在百货渠道与美宝莲正面对抗，还有的可能在品类上胜出。可以说，这段历史代表了90年代中国彩妆品牌的发展史。
1995年美宝莲才进入中国，此后中国的彩妆市场才得以起步。不过在美宝莲进入中国之前，国内已经诞生了一个以口红为主要品类的彩妆品牌雅邦，但当时并没有彩妆市场的概念。
美宝莲进入中国后，开启了专柜销售模式，带动了中国彩妆市场的兴起，不过当时的美宝莲定价较高，且只进驻一线市场，所以初期发展并不顺利。
与此同时，在物质消费并不高的中国，消费者更喜欢物美价廉的彩妆产品。因此，这一时期一众走低价流通渠道的彩妆品牌大行其道，占领了广阔的三四线市场。蕾琪、火烈鸟和查名一猫是其中**代表性的流通彩妆品牌。
雅邦堪称中国本土口红鼻祖级的品牌，它推出了中国本土第一支口红。如果说美宝莲是中国彩妆市场的启蒙者的话，那雅邦可能称得上中国彩妆意识的启蒙者。它让人们对彩妆有了具象的概念——口红。
彼时美宝莲进入中国，*初以走百货渠道为主，即便后来放低身段，仍然是以商场和KA为主渠道。在流通市场，仍然是本土彩妆的主战场，雅邦则是其中的翘楚。
当然，作为起家的产品，雅邦的口红也确实做的很好。2017年雅邦就因为一款9.9元的口红爆红网络，在市场上大火了一把，更成为2017年3月淘宝天猫彩妆全网成交量第一的品牌。
根据《化妆品财经在线》2017年的报道，雅邦目前光靠口红每年都能卖出1000万支。而这么强劲的实力自然离不开雅邦的母公司万邦国际集团——一个中国化妆品行业中资历较老的企业，也是如今本土知名彩妆品牌兰瑟的母公司。
所以当年的雅邦从总体量上看或许没办法与美宝莲抗衡，但在口红品类上，还是有实力拼一把的。
2.蕾琪——首创直营专卖店销售模式
创立时间：1996年
蕾琪是流通彩妆中少有的极为重视产品研发的品牌。早在1999年，蕾琪就组建了“蕾琪产品研发中心”及“形象色彩研究中心”，致力于女性肌肤特征和流行色彩的研究。
2003年，蕾琪更是首创直营专卖店销售模式，在全国设立了二十余家分公司、数百个业务联络网点，形成强大而稳定的市场销售网络。
值得一提的是，也是在这一年，美宝莲开始主动降价，并启动代理系统。当然，美宝莲放下身段的举措是不是受到蕾琪的影响不好说，但蕾琪的这一全新的销售模式相信还是能抢占不少市场份额的。
而由于重视研发，2006年，蕾琪牌润唇膏系列产品更荣获国家免检产品，成为与“美宝莲”、“雅芳”并肩的三大“国家免检产品”之一。看来，在产品品质上蕾琪跟美宝莲也有的一比。
不仅如此，2007年，蕾琪还签约**主持人李湘代言蕾琪，开创彩妆快销渠道明星代言先河。可以说，这一系列具有开创式的销售举措，说蕾琪是中国彩妆市场的本土启蒙者毫不为过。
美宝莲创造了世界上第一支睫毛膏，火烈鸟创始人王莹则把睫毛膏引入中国，堪称中国本土彩妆中睫毛膏的先行者。
火烈鸟从创立之初就专注于眼部，坚持“不做奢侈品，只做中国女性都用得起的化妆品”，凭借低价策略和良好的产品品质迅速成为流通渠道的代表品牌。
虽然美宝莲的睫毛膏也是其当家产品，但比起火烈鸟睫毛膏物美价廉的高性价比，在彼时物质并不富裕的中国市场，可能还是火烈鸟更受欢迎。
它曾被评选为2012年度中国睫毛膏品类市场占有率**品牌。即便到了现在，火烈鸟的睫毛膏仍然堪称网络爆款。
查名一猫与火烈鸟隶属于同一家公司——上海良民化妆品有限公司，正是由于这种特性，查名一猫同样是睫毛膏*为出彩，曾是2007年淘宝*火的睫毛膏之一，以超级防水著称。
值得一提的是，查名一猫母公司上海良民旗下的多个彩妆品牌如火烈鸟、城市丽人、欧蒙等都是当年在流通渠道知名度较高的品牌，良民化妆品更被称为流通渠道专业彩妆的代名词。
品观君再偷偷说一个秘密：火烈鸟和查名一猫其实都是在玛丽黛佳创始人崔晓红的哥哥崔晓华的工厂——上海创馨化妆品有限公司加工生产的。
1996年，美宝莲在北京开设了第一家专柜，开启了中国的专柜销售模式。尽管此时的专柜仍然处于新生期，但还是有一些本土彩妆品牌摒弃低价竞争的流通渠道，直接切入专柜渠道与美宝莲展开正面对战。
它们或通过较为低廉的价格，或通过不同区隔的品牌定位，同样抢占了一定的市场份额。色彩地带、深蓝和毛戈平是其中的代表。
1.色彩地带——曾经的本土彩妆No.1
创立时间：1997年
可以说，色彩地带是第一个在总体量而非某个品类上对美宝莲产生冲击的品牌。
1997年，尽管美宝莲进入中国已有2年，但当时中国的主流彩妆市场几乎仍是一片空白。在这种情况下，色彩地带问世。
作为本土彩妆中*早采取专柜销售的品牌，色彩地带抓住市场空白的机会点，凭借良好的专柜形象和丰富的产品线迅速火遍全国。
2000年时，色彩地带在某个省份的回款额就高达600多万了，这个回款额甚至超过了当时很多知名的护肤品牌。到2003年，色彩地带在全国已有近80位代理商，销售网络已然覆盖全国。
这时的色彩地带，是当之无愧的本土彩妆No.1，2007年，色彩地带发展**峰时其母公司妍华控股营业额高达6.32亿港元，其中色彩地带是主要收入来源。
虽然后来色彩地带不可避免的走上了衰败，但它当时本土彩妆No.1的风头与一年近5亿的回款额，着实对美宝莲产生了极大冲击。
2.深蓝——本土第一个原创专业彩妆
创立时间：1999年
除了色彩地带，深蓝也是本土彩妆品牌中为数不多的走百货渠道的品牌之一。与当时大多数希望覆盖大众市场的彩妆品牌不同的是，深蓝品牌在创立时就一直着眼于一线市场，主要把目光聚焦在中国各大城市的主力商圈、高端百货及购物中心。
而另一方面，深蓝在品牌创立的头三年进入的是以专业化妆师为主的专业渠道，这也令其彩妆比当时市场上大多数彩妆更具专业度和艺术感。
2002年，深蓝从沈阳起步，开出了第一家百货专柜，在当时的东北和华北地区站稳了脚步。紧接着，在2006年，深蓝进入深圳市场，发展到现在，已经累积了5万多会员。
不仅如此，在深圳的核心商圈太阳百货，深蓝更是**拥有两个专柜的品牌，这两个专柜每月的产出在70万-100万，与相邻的美宝莲专柜不分伯仲。
如果说其他彩妆是凭借价格优势对美宝莲产生冲击，那么深蓝就是实实在在的凭借口碑与品质赢得市场。
3. MGPIN毛戈平——****个化妆师自创彩妆品牌
创立时间：2000年
在中国彩妆界，说起专业性，无人可以出MGPIN毛戈平之右。它也是早期在百货能够与美宝莲竞争的少数品牌之一。
MGPIN毛戈平是国内化妆大师毛戈平自创品牌，也是****个化妆师自创的专业彩妆品牌，把MGPIN毛戈平打造成能与国际**比肩的中国品牌，是毛戈平一生的梦想。
品牌创立之初，毛戈平就用专业彩妆的定位推出MGPIN毛戈平品牌，并进军百货渠道。2003年，毛戈平就进驻上海港汇商场开出第一个专柜，第一个月就销售了19万元。
根据《化妆品观察》杂志的报道，毛戈平2010年就已在全国商场全面布点，华北、华东、华南、西南等30多家百货商场都可以看见它的身影，而且，在全国前20位的百货商场中表现出众，有的单柜年销售甚至创造过千万的销售神话。
不仅如此，毛戈平还一度被认为可能是首家上市的本土彩妆企业。根据其2017年更新的招股书显示，毛戈平在2017年上半年营收已经超过2亿元。
尽管我们主要梳理的是90年代的本土彩妆品牌发展路径，不过这里要说说两个例外的化妆品牌——卡姿兰和霞飞。
卡姿兰是在抗击美宝莲的过程中发挥巨大作用的彩妆品牌，尽管诞生于2001年，却堪称本土彩妆品牌中真正威胁美宝莲地位的品牌。
霞飞则是在上世纪末几乎无人不知的国产化妆品牌。它创立于1985年，*初是做护肤产品，直到2003年才转型彩妆。尽管是凭借护肤产品闻名，但人们一提到它首先想到的却是流通彩妆，这样一个有着复杂历史的品牌自然要提一提。
1.卡姿兰——真正对美宝莲产生威胁的品牌
创立时间：2001年
2003年左右，卡姿兰才开始真正的彩妆市场终端操作。当中国各彩妆品牌还在各大批发市场血拼价格时，卡姿兰选择放弃低价格厮杀，从美宝莲控制较弱的化妆品专营店渠道撕开缺口。
通过大胆地投入品牌形象柜和整套试用装，再配合大力度的广告投入，卡姿兰迅速被市场所熟知。另一方面，卡姿兰也是国内*早践行明星单品策略的彩妆品牌之一。
与此同时，相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当，甚至有更好的产品开发策略，这也在消费者心目中树立起了物美价廉的高性价比形象。
通过这一系列举措，根据《化妆品观察》杂志2010年的报道，到2006年5月，卡姿兰的商场专柜及加盟店达5000余家，遍布国内大中城市各大零售网点，逐步奠定了卡姿兰在中国大众时尚彩妆市场的重要地位。
2011年时卡姿兰已经成为本土彩妆品牌的No.1，中国彩妆市场的No.3品牌，到2015年连续5年都保持40%的年增长率。这样的成绩，相信已经足够成为美宝莲在中国的强劲对手。
2.霞飞——转型彩妆的老牌国货
转型时间：2003年
如今提到霞飞时，很多人首先想到的是一个流通彩妆的名字。但1985年创立的霞飞*初其实是个护肤品牌。
它曾凭借明星产品——特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河，也*早**了国内的美白市场。
甚至有人统计过，在上世纪90年代，中国30岁以上的女性每100人里面就有60人使用过霞飞的产品。到1994年，霞飞的产值超过4亿元，居本土化妆品首位。
但这样一个闻名全国的国货品牌却在90年代末快速衰退，甚至一度市场上已经见不到霞飞的影子。
直到2003年曾经霞飞的代理商，被称为“彩妆大王”的义乌商人虞劲松以3600万元全资收购霞飞。也是在此时，霞飞开始转型彩妆，还开创了彩妆的自选销售模式，主走流通渠道，并花了500万元天价请来香港女星关之琳作为形象代言人。
不仅如此，霞飞的产品还走向了国外。根据媒体报道，2009年霞飞的出口额277万美元，2011年则达到783万美元。
这就是90年代本土彩妆品牌中较为知名的代表了，你还知道哪些呢？欢迎留言与品观君交流！
