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争鸣 | 做不到CS渠道前三 我的彩妆品牌就得死?
2018-02-03

刚刚过去的2017年,有很多新老朋友都进入了彩妆市场,经过一年发展,也终于在CS渠道打开了一定局面。然而,却总是觉得有点使不上力——网点存活率低,终端活动效果越来越差,开会邀不上来人,新产品压不下去。


这个市场是肿么啦?


在我看来,这一切的根本原因在于——彩妆品类不能用CS渠道的常规套路。


彩妆与护肤实际上是两个不同的行当;与此同时,我们还要时刻关注CS渠道和彩妆市场的快速变化。


借此机会,笔者为各位简单梳理下。


CS渠道的支点——体验


对于彩妆品类,CS渠道的套路已经玩不下去了。无论开会、旅游政策还是终端大促,其根本目的都是在持续压货,没能解决消费者购买的根本问题。而通过压货模式获得几何式增长,库存问题难解。


对于CS渠道而言,彩妆发展的核心优势在于渠道服务人员,而核心支点在于体验。


可惜的是,CS渠道由于多级传递、店铺质量参差不齐、专业彩妆人员缺乏等因素,渠道资源利用率低下,多少彩妆品牌死于渠道投入上!


彩妆品类要在CS渠道发展下去,必须将渠道资源集中到优势品牌上,从而提升资源利用效率。所以,CS渠道的彩妆发展特性是集中化,而不是多元化。所谓的某某特色彩妆,以及各色各样的品牌风格和品牌故事,消费者并不关注。消费者目前关注的只有体验效果,以及价格。


随着CS渠道资源的集中化,彩妆能获得发展的只有定位于高、中、低三个价位的品牌,其他品牌将在2018年开始被惨烈地挤占资源。没办法,渠道要发展,自然会良币驱逐劣币。


当然,基于定位理论,固定区域同时有两家优势店铺存活。彩妆品牌方严格执行区域保护制度的话,还有相应价位的三个彩妆品牌也能存活。


对于彩妆品牌商,如果你没把握做到CS渠道前三名甚至前六名,那就要好好思考下自己的“活路”了。




再来看看本土彩妆渠道整合资源的销售方式:一个是渠道传递层面的培训会,一个是终端销售层面的沙龙会。


首先,目前的培训会已经变质,几乎都是产品培训+任务激励,对于顾客体验层面的传递越来越少。


其次,目前的彩妆终端销售大多以大促为主,什么买彩妆送护肤,买彩妆送全场,终端门店的心思都在促销上,给顾客做体验的都是厂家下派老师。如此,也并没有将渠道资源有效利用于顾客体验上。而更偏重于体验的小沙龙会反而具有可持续性,让顾客“玩起来”自主体验是沙龙会的阶段目标。只是,顾客的时间越来越宝贵,你要给出让顾客来持续参与的理由。


此外,CS店只能等着品牌商来整合资源做好体验吗?


非也。


现在全国彩妆体验店飞速发展,以山东恒美孙锡财新开的简思彩妆主题店为代表,一年以内在山东地区新开70多家。其他的店家甚至品牌商也能如此操作吗?


答案是肯定的,但其中的关键点不在于货源、店铺形象和管理模式,而是在于能源源不断供应人才的后台体系。




彩妆品牌的支点——内容


彩妆品牌做不到前六名就没法做了吗?


当然不是。


现在已经不能单一从渠道上考虑品牌发展了。在降维竞争的年代,只要是顾客所在的任何地方,都是我们的渠道;只要是顾客的任何行为方式,都是我们的营销支点。


所以,我们要跳出CS渠道自身的局限来看彩妆。


彩妆消费的驱动不在于产品,而是内容,准确来说是时尚内容。欧美品牌自身就是时尚内容的生产者;韩国彩妆爆品横行,根本的驱动点还是在于其流水线生产的娱乐时尚文化内容。


内容分为内容创造和内容传递。其实,CS渠道的顾客体验就是内容传递的一种形式。但是,内容的创造才是竞争发展的关键,而且是本土品牌重点缺乏的部分。


彩妆品牌中,本土品牌玛丽黛佳显然走在*前面。无论是电音节快闪店还是年度艺术展,都已经形成品牌标志性的内容。当然,目前还有很多企业不具备内容生产能力。那么,寻找专业的内容合作伙伴是非常好的方式。


玛丽黛佳越域精神艺术展


在抢占优质渠道资源之后,抢占优质内容资源则是品牌发展的重要竞争点。通过渠道解决流量问题的成本越来越高,而内容营销代表着更优质的流量和更有粘性的顾客。


从这个角度就不难理解网红的商业价值。当然,这种UGC形式(用户生产内容)在持续性和变现模式还不成熟,但是先跨入这一步深入研究必然能树立先行优势。


当前,主流还是寻找PGC合作方(专业生产内容),能够在影响力、持续性和匹配度上支撑品牌快速发展(如综艺节目《中国有嘻哈》等)。值得注意的是,作为彩妆品牌传播而言,不能仅仅拿千人成本作为广告效果考核指标。如果片面追求大范围的曝光率,还不如与更专业权威的PGC合作。


另外,现在很多品牌的微博、微信公众号等社交平台账号都形同虚设,跟跟热点,讲讲市场动态,跟顾客有毛线关系,这都是品牌和渠道商在自嗨。社交平台作为内容的重要载体,要真真正正当成一个自媒体做下去,要对受众和自身进行清晰的定位,让顾客对你的内容可以标签化,再去谈内容的创意亮点。


笔者预估,现在CS渠道中的大部分彩妆品牌并不赚钱,因为过多的资源在渠道套路中被消耗了。尤其是新进来的彩妆工厂或者跨界者,以为彩妆是CS渠道的机会,为了抢占这个机会反而被套路进去。


做品牌不是做慈善,不赚钱就要有奔头,不赚钱就要去改变。有把握做到前六甚至前三的品牌应该主动去掌控并改变渠道套路,不要让时间成本白白被消耗。没把握做到前六的就应该跳出渠道套路看品牌发展。在这个泛渠道的时代,只要把握住顾客需求,CS店可以卖,SHOPINGMALL可以卖,电商可以卖,美容院可以卖,电视购物可以卖,微社群也都可以卖……


2018年,彩妆品类必然继续呈现冰火两重天的局面。从社会零售上来看,彩妆零售市场继续大跨步前进。如果只是从CS渠道内部去看,本土彩妆品牌将进行大洗牌,为一统渠道的“真命天子”腾出资源。与其被扫地出门,不如真正考虑品牌自身的发展策略。


当然,要做好彩妆,先从加强市场部的建设开始。接下来内容大于渠道,内容生产者大于渠道建设者,无论是走在前面的玛丽黛佳还是刚卖了56亿的膜法世家,都给我们做出了极好的榜样。



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