*近几年，“品牌年轻化”成了化妆品行业内的一个流行词，国内外众多品牌都试图以此为方向进行自我调整升级，来吸引和留住90后、95后这批新崛起的消费群体。

而近日，品观君通过对部分不同地区、不同年龄、不同职业、不同消费水平的95后群体调查发现，90%的受访者更倾向于购买和使用进口化妆品。客观来看，相比中国本土品牌，国外品牌似乎在“品牌年轻化”的博弈过程中更胜一筹。

那么，究竟什么样的进口化妆品更合95后的“胃口”？95后在进口化妆品方面的消费情况到底如何？国产品牌“不被爱”的原因又在哪里？

下面，品观君将一一解答这些问题。

通过采访发现，大多数95后受访者刚开始接触化妆品时，更倾向于选择国内知名的化妆品品牌，尤其是在护肤品的选择上。但随着使用化妆品的频次越来越高，他们大都会将目光和关注点慢慢转移到进口化妆品上。

不少人表示，开始接触进口化妆品，主要是由于朋友推荐，或者是一些美妆博主的推荐。而从图中可以看出，朋友推荐是95后受访者接触进口化妆品的主要促成因素。

不过，95后受访者对进口化妆品的消费习惯，却是在自己长期使用和选择过程中逐渐形成的。

“当时用了国产护肤品之后，觉得并没有太明显的效果，所以在朋友推荐下开始购买国外的产品，但**发现还是没有太大的功效。”其中一位受访者表示，“我想，大概是因为自己还没找到适合自己的产品吧！”

为了找到适合自己的、平价又好用的进口化妆品，部分95后受访者开始寻求一些含有专业知识的学习途径，以增强自己对进口化妆品的辨别与选择能力。如受访者婷婷就表示，自己每天都会关注有关护肤的视频、微博，从中抓取一些有用的信息。

而购买习惯上，95后受访者也表现出一些独特性。90%以上的受访者均表示，平时很少购买成套的护肤品，也几乎不会购买同一品牌的整套彩妆产品，更多情况下，是根据朋友或知名美妆博主的推荐，选择口碑好、销售火爆、评价高的明星单品。

她们认为，每个品牌都有自己的主打产品，可能一个品牌的知名度很高，但除主打产品外，该品牌的其他产品功效或许会很一般。而这，也是她们更愿意选择明星单品的主要原因。

此外，采访结果显示，日韩的“网红爆品”是大多数95后受访者的**。其中，日本的药妆和韩国的彩妆*受青睐。83%的受访者表示，同等价位下，护肤品更愿选择日本的品牌，彩妆产品则更愿选择韩国的“爆品”。

“选择大家都用着好的肯定没错！”目前在读大四的小琦笑着说，“事实上，我用过之后，的确有很明显的效果。”

从调查数据可以看出，护肤和彩妆这两大品类在95后受访者进口品消费总额中各占32%，成为其进口品消费的大头，面膜消费则仅次于护肤品和彩妆消费，占比达26%。

品观君经采访发现，虽然在进口化妆品的消费方面，护肤品和彩妆类产品消费金额大致持平，但更多95后受访者实际上比较偏重护肤，愿意花更多的时间去护理皮肤。

但21岁的甜甜却是其中一个特例。对于她而言，彩妆是较为重要的。“彩妆可以立刻遮住痘痘，而护肤品发挥功效需要很长时间。”她表示，“当然，我也知道这是一个误区，如果注重护肤，脸上或许就不会有那么多痘痘了。”

此外，95后受访者的品牌忠诚度普遍不高。现阶段，大部分受访者对于自己的肤质不甚了解，比起重复使用同一品牌的产品，他们更愿意多尝试不同品牌的明星单品、网红爆品，进而寻找到*适合自己的产品。

虽说95后是爱尝新、爱玩、爱美的一代，但在进口品消费方面，却显得较为理性。这主要表现在两个方面。

首先，按需购买是更多受访者的消费观念。不断更新的“网红爆品”虽然很让人心动，但在决定购买之前，大多数人会先看看自身是否需要，然后再决定是否购买。

其次，追求产品的性价比。大部分95后受访者目前的收入和消费水平尚处于较低的层次，所以在选择进口化妆品时，高性价比是促使其购买产品的关键因素。

品观君经采访发现，95后受访者之所以偏爱日韩化妆品，除日韩产品更贴近中国人的肤质外，还由于其较为平价，具有超高的性价比。

受访者婷婷是其中的典型代表，她表示：“自己购买产品的主要原因，是产品品质和自己的需求，达人‘种草’因素也在其中，但不是主要因素。”

而整体来看，95后受访者在进口化妆品上的支出并不算高，每年消费额在1000元以内的占多数，仅有一位大四学生赵寒年消费额达到了2000元~3000元。而这，或许也是95后在进口化妆品消费上较为理性的体现。

95后恰逢互联网和电商产业发展的繁荣期，她们的消费方式也随之发生了翻天覆地的变化，线下实体店对95后的吸引力越来越小，线上消费则成了他们的“新宠”。

在所有的受访者中，85%以上的人都表示相关进口品牌官网、代购以及跨境电商是自己购买进口化妆品的主要渠道，这些化妆品的品类主要包括护肤品、彩妆类产品、面膜等。受访者选择线上渠道的主要原因也如出一辙——线上消费更方便、更便宜、选择性更多。

“受访者进口化妆品消费情况”，点击图片查看清晰大图

采访过程中，很多人都向品观君吐槽，指出去实体店购买化妆品时，偶尔会遭受BA们的“围攻”，结果带来很不好的购物体验。相比而言，网上购物更自由。

与此同时，也有不少受访者表示，网上购物同样存在很多问题，诸如发货速度慢、货品易丢失、偶尔买到假货等，有时会让她们感到很苦恼。

小羊是一个网购达人，为检验自己买到的是否是正品，她会在收到产品后给品牌的售后打电话进行确认。她认为：“不论线上还是线下，都不能保证其产品100%都是正品，所以给品牌的售后打电话进行确认是非常必要的。”

由此也可以看出，95后消费者具备自己的消费原则和标准，不会盲从地相信品牌和渠道，而是更相信自己的判断。

虽然95后完全成长为化妆品消费主力还需要一段时间，但能够发现，她们已经拥有较为成熟理性的消费观念，而且，对化妆品的要求不低。不管是国产品牌还是进口品，想要抓住这一类群体，了解她们的这些特性很有必要。