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【直击·好品牌】为什么百雀羚能步步为赢
2018-04-27

在中国市场上,活跃着这样一批化妆品企业与品牌,他们在各自领域都有着卓悦的表现与贡献,是中国化妆品“企业”与“品牌”的标杆!他们汇聚在中国美容博览会(CBE)这一产业平台,展现成功的内核经验,为化妆品产业“呐喊”,引导产业向着健康的方向发展。


记不清具体从什么时候开始,百雀羚摆脱了那种国产老品牌厚重的年代感,成为整个行业乃至整个广告营销界的“重点关注对象”,一有风吹草动,就能吸引一大批追随的目光,品牌本身也从年头火到了年尾。


从2016年双十一期间的《四美不开心》、《谢谢你》,以及随后上线的《过年不开心》,直至去年的《一九三一》、《韩梅梅快跑》、《做个有弹性的女人》等等,都让百雀羚摇身一变,成为了网络广告营销的一把好手。


而与之相应的,在销售层面上,百雀羚连续三年拿下天猫双十一“三连冠”,2017年更是创造了24小时2.94亿元的销售奇迹。不仅如此,从2016年的138亿元,到2017年的177亿元,再到2018年定下增长30%的销售目标,百雀羚品牌方笑言自己正处在“高铁时代”,而在笔者看来,这趟高铁至少得是“复兴号”级别的。



从现象级传播事件的缔造到消费者行为喜好的洞悉,从电商领域蝉联“三连冠”到全渠道开花、步步为“赢”……为什么百雀羚总能摊上好事?这一波波“神操作”背后,究竟藏了什么样的隐秘? 


创新,源于消费者的反推


创新,是永恒的主题。因为只有创新升级,才能不断焕发新的生机;只有创新突破,才有可能站稳脚跟赢战未来。而深谙此道并颇有建树的百雀羚,对于创新,*值得称道的便是,无论产品升级,还是营销推广,都是针对年轻消费者反推的结果。也就是说,年轻消费者喜欢什么,百雀羚就强化什么。

 

比如在产品维度上,根据相关数据显示,2017年中国面膜市场零售总额达到191亿元,同比增长超过10%。同时,调查显示中国消费者在选择面膜时*看重的是保湿效果,其次是美白和收缩毛孔效果。为顺应市场消费需求,百雀羚推出了以保湿美白和收缩毛孔作为产品主功效的面膜品牌“小幸韵”。

 


而在营销传播上,百雀羚更是将这策略一以贯之。从之前传统的报刊、电视台广告,到如今的网络大剧、短视频APP、手机壁纸等,消费者关注什么领域,百雀羚就聚焦什么领域。例如,百雀羚聚焦00后“二次元”喜好推出洛天依限量款套装;邀请华裔视觉魔法师Will Tsai(蔡威泽)拍摄魔术广告《生活像个盒子》,并推出限量礼盒。

 


此外,在渠道维度,百雀羚认为年轻群体也是跟着渠道在走的,所以,品牌先后入驻年轻人喜爱的电商、屈臣氏渠道,并针对渠道进行了产品区分。例如小雀幸选择在屈臣氏上架,三生花*早是在电商渠道销售。

 

从消费者需求反推品牌创新,也正是百雀羚年轻化的核心所在。根据2017年天猫双十一数据显示,百雀羚2.94亿元零售额的销量中,70%来自90后。


**,持续演绎东方之美


创新之余,百雀羚也有自己的坚守,即强调东方草本护肤的**定位,以及打好中国文化这张牌,以各种新颖的形式与渠道持续演绎东方之美。

 

从十几年前重塑品牌之路,并定位草本护肤以来,百雀羚就深知产品品质和科研技术的重要性,因为只有产品好了,才能获得消费者的认可。所以,对于百雀羚而言,首要任务就是不遗余力地打造产品,用产品实力说话。

 

为此,百雀羚不断走出**,在国际范围内寻找更新、更好的化妆品技术。对技术的坚持,让国际化妆品**级机构IFSCC看到了其品牌调性和企业实力,百雀羚也因此受邀成为IFSCC中国首位**会员。并且在今年年初的百雀羚全渠道大会上,IFSCC五任主席齐聚大会现场,授予百雀羚“荣耀金级战略伙伴”称号,肯定百雀羚在美妆科研领域在中国做出的特殊贡献、肯定了集团在美妆科研创新上的努力。

 


而在宣扬东方文化,演绎东方之美上,百雀羚不但玩出了花样,更玩出了深度。联手京剧名家王珮瑜、联袂宫廷文化携手故宫文化珠宝**设计顾问钟华、与旗袍设计大师周朱光夫妇合作,百雀羚的跨界将东方之美散发得****,也让更多年轻人关注到具有历史传承意义的东方文化。



赋能,构建行业ONLY ONE


在年初百雀羚2018年全渠道大会上,集团高层表示,以新零售为代表的新时代已经来临,新零售下,重构了人、货、场之后,更加需要品牌方真正站在消费者的立场思考问题,开发出定制化的产品,同时必须打造更好的体验场景。

 


因此,百雀羚提出了单聚焦、多品牌、全渠道的战略布局——

 

单聚焦,即聚焦消费者,始终站在消费者的立场来思考,通过洞察、分析,各方面去了解年轻人想要什么东西,看什么东西,在哪看,进而对产品和营销做出改变。

多品牌,是指集团以百雀羚草本和三生花为双引擎,形成气韵、海之秘、小确幸、小幸韵等多品牌共推,满足消费者的升级需求。

全渠道,要求为消费者打造体验感更好、更完善的消费环境。

 

该高层还表示,消费者的审美力、购买力正在升级,他们追求的不仅仅是满足日常需要,更希望有文化附加值的承载。百雀羚将通过产品赋能、品牌营销赋能和终端场域赋能,持续演绎东方之美,打造核心竞争力,构建企业的only 1。而2018年,百雀羚将升级终端场域营销,强化场景营销、体验营销和会员营销三大策略,真正将战略落地,进一步提升市场的终端动销能力。



作为一个拥有80多年历史的品牌,百雀羚正在不断地激发创造力与活力,以适应时代,以俘获新的消费者。而今年,在软实力和硬实力上都颇有亮点的百雀羚,又将在第23届中国美容博览会上给大家带来什么样的惊喜呢?2018年5月22日-24日,百雀羚与您相约上海新国际博览中心W1馆!

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