据天猫美妆大众品牌运营专家茗秋透露，天猫618正值世界杯，男士面膜的表现超出了所有人的预期，以欧莱雅为例，6月16日开售仅半小时就卖出10万多片男士面膜，对比平时销售量有近几十倍的增长。

但是在欧莱雅男士的官方旗舰店，页面上进行爆品促销的有面霜、水乳霜套装、保湿水等，对于男士面膜，欧莱雅并没有做套装也没有促销价，下拉到第十到十一屏才能看到男士面膜的信息。

就是在这种无推荐、无准备的情况下，男士面膜销量出现了几十倍的增长，“应该是世界杯期间更多的男生需要熬夜，促进了男士面膜的爆发。”茗秋表示，现在商家对男士面膜正处于紧急调货状态，天猫也正在帮助商家做货品结构的调整。

近日，唯品会联合京东发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，**提出了当下消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模。至2019年，市场总值将增至 154 亿元人民币，伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

表现在具体品类上，面膜成为男性护肤的“敲门砖”。根据2015年-2017年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量来看，增长幅度几乎达到了每年翻一番的速度，而面膜是男性*热衷投资的护肤单品，位列各品类增长速度之首，成为众多精致boy的心头好。

角质层较厚：男性皮肤比女性皮肤的角质层更厚，约厚24%-40%，这就意味着男性的皮肤吸收力相对较弱，皮肤较粗糙，在肌肤缺水状态下，更易产生干皮皮屑。

油脂分泌旺盛：男性肌肤比女性出油更多，约多40%-70%，而且有80%的男性是油性或混合性偏油性的肌肤，这就意味着男性肌肤更容易出现毛孔粗大，粉刺滋生的皮肤问题。

中年老化速度快：男性皮脂腺数量多且发达，35岁以前男性的皮肤比女性更有弹性，且不容易滋生细纹，较女性衰老得慢。但35岁以后，男性皮肤老化的非常迅速，弹性下降且皱纹直接产生在真皮层。这就意味着虽然年轻时男性的确不易显老，但步入中年后男性更容易产生出深层皱纹。

据天猫美妆类目负责人透露，在2015年之前，男士护肤还主要在于洁面。但是从2015-2016年，慢慢开始出现了针对男士的洁面、护理套装。除此以外，从去年开始，出现了男士面膜、男士眼霜等细分品类。而这次世界杯期间，男士面膜出乎意料的增长，就像一个信号弹，标示着男士在护肤方面的需求和认知已经越来越明显及成熟。

所以，对于商家而言，在化妆品行业整体增长放缓的情况下，男士面膜这类的细分品类，未来或将迎来巨大的增长空间。