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【CBE关注】美妆业为何如此痴迷KOL?
2018-07-24

日前,时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics发布了**研究报告《Beauty Redefined: How Digital Marketing is Transforming the Cosmetics Industry(美妆市场的再定义:数字营销如何**美妆行业变革)》。该报告称,意见**(Inflencers)已经成为美妆行业媒体影响力中的主导力量。


年轻消费群体扩大,带来数字营销变革


Launchmetrics 报告中提到,全球千禧一代人口数量已达24亿,占人口总数的三分之一。同时 Y 世代人口数量是老年人口数量的两倍。这样的人口比例变化导致如今很多品牌开始将千禧一代消费者视为品牌战略核心目标群体。


这些年轻消费群体与传统的老一代消费者不同,他们很少通过电视购物,其购物决策更多的是受到社交媒体上意见**的推荐的影响。


去年博客整合平台 Bloglovin’发布的一项调查报告显示:

1

约有三分之一的市场营销人员认为,KOL(意见**)营销是整合营销战略的必要组成部分;

2

41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式;

3

接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%;

意见**分类,营销方式选择

该报告将美妆行业的意见**细分为三大类:


01

Vloggers(视频博主):据 Statista 统计,社交软件 YouTube 上的美妆相关的视频点击量为880亿次,相比2016年的550亿次有很大的涨幅,Vlogger 如今在社交媒体上的力量不容小觑;

02

Celebrities(名人):以 Rihanna、Kylie Jenner、Jessica Alba 等为代表,基于已有的粉丝群体,无论是创立自身的美妆品牌还是与其他品牌进行合作,这部分意见**都可以极大地提高品牌知名度;

03

Makeup artists(化妆师):随着社交媒体和数字营销的兴起,这部分人的知名度和影响力在不断提升。比如化妆师 Mario Dedivanovic 由于经常得到 Kim Kardashian West (金·卡戴珊)的称赞,如今 Instagram 上的粉丝数量已经超过500万;


此外,报告还将意见**根据粉丝数量分为四类:


01

Micro Influencers(小意见**,粉丝数1万~10万)

02

Medium Influencers(中等意见**,粉丝数10万~50万)

03

Macro Influencers(大意见**,粉丝数50万~200万)

04

Mega Influencers(头部意见**,粉丝数>200万)

高端品牌更多的是通过粉丝数较多的Macro Influencers和Mega Influencers来扩大影响力,而大众品牌更多的是通过粉丝数较少的Micro Influencers和Medium Influencers来创造更多的影响力价值。


品牌的意见**营销方式选择


根据 Launchmetrics 的报告,美妆品牌通常通过以下六种与意见**合作的方式来提高品牌知名度、扩大销售以及建立品牌忠诚度:


01

Shopping Hauls(购物分享视频)

指的是品牌可以通过赞助购物分享视频,从而让他们在视频中对品牌的产品进行专门的介绍,并且他们还会在视频中大赞品牌产品的优点,这对提高品牌识别度有很大的效果;


02

My Favorites(爱用品分享视频)

通过与意见**合作,把品牌方的产品放入他们爱用品分享中,让他们花更多的时间谈论这些品牌,并将品牌购买链接置于屏幕上;


03

Tutorials(美妆教学视频)

让意见**们在自身美妆教学视频中使用品牌的产品,以让粉丝们在学习化妆技巧的同时被“种草”同款产品。据 Statista 统计,截至2017年7月,美妆教学视频是YouTube上****的美妆内容,占总的美妆内容浏览量的34%;


04

Unboxing(开箱视频)

Vlogger(视频博主)的出现带来了所谓的“开箱”视频,即美妆品牌为意见**们送去新产品,然后意见**们会做一支详细介绍其收到的每一款新品的视频。这种合作形式主要适用于品牌提高新品辨识度;


05

Giveaways(福利赠品视频)

即意见**以竞猜、问卷等形式将合作品牌的产品作为福利赠送给一定数量的粉丝。这是一种双赢的合作方式,既能帮助意见**增加粉丝,还能帮助品牌宣传产品;


06

Events(合作举办活动)

鉴于体验感对于Y世代的消费者的重要性,品牌可以通过与意见**合作举办活动来吸引这些消费者,比如在产品发布会或门店开业活动中邀请意见**们参加等。

美妆营销影响力价值,55.56%来自KOL

报告中数据显示,时尚和奢侈品行业的媒体营销影响力价值占比分别高达68.61%和66.53%,但美妆行业背后的营销影响力价值有55.56%来自意见**,仅19.43%来自媒体。

另外报告还显示,大众品牌对意见**营销的依赖度要大于高端品牌:大众品牌的意见**“媒体影响力价值”(Media Impact Value,以下简称 MIV)占比为60.45%,高端品牌意见** MIV占比为51.62%,这是因为相较于大众品牌,高端品牌自有媒体的营销影响力更强。

意见**们对于品牌在互联网上的形象和热度的影响力正在变得愈发重要。


(摘自《华丽志》)


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