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【CBE关注】国产品牌到底有没有机会?券商这么看!
2018-08-20

社零数据显示,2017年化妆品行业限额以上零售总额2514亿元,同比增长13.5%,2018年1-2月同比增长12.5%,已连续10个月保持双位数增速。


那么国产品牌究竟有没有机会呢? 而对于竞争格局的分析,需要考虑的点包括:1、渠道;2、品类;3、品牌。

竞争格局维度1:行业集中度




从行业集中度看,国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。我们将整个化妆品行业先按大类分为彩妆和护肤,再将护肤细分为身体护理和面护。尤其是在彩妆和身体护理两个领域,2016年CR10分别为64.6%、59%。

中国化妆品市场CR10


且****0中海外品牌数量看,彩妆领域海外品牌有7个,护肤6个,身体护理9个,面护7个。图表3显示****0中海外品牌的集中度情况,看起来和上图几乎一模一样。那这是不是意味着新进入者门槛极高,且国内品牌无法突破壁垒呢?


中国化妆品市场****0品牌中海外品牌的市场份额合计


从行业集中度维度看,国货**品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰,只是整个过程的持续时间或将较长,但是天花板较高也给了国货品牌以机会。


中国化妆品市场****0品牌中国产品牌的市场份额合计


为什么会出现国货市场份额较大提升的现象呢?这种现象为什么与大部分在一线城市生活的消费者的体验与认知有所差异呢?本质原因在于中国的地域辽阔、文化差异和经济梯度所带来多元化市场格局。


而国货化妆品品牌能够崛起,背后的重要三个因素在于:渠道、品类、品牌(也可以认为是营销)。


竞争格局维度2:电商和渠道下沉的助力



在消费品行业研究中,渠道研究是十分有意义的,每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会,渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。


从2011年到2016年,显著下降的渠道有2个,其中,百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由(KA渠道)34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商和专卖店(CS渠道),其中,电商渠道占比由5.2%提升至20.6%,而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。


2011-2016中国化妆品行业整体渠道格局


不同渠道的此消彼长背后,电商的替代效应显著,主要取代的包括百货渠道(尤其是一二线城市的百货渠道,过去三四线城市百货渠道中化妆品专柜相对较少)、KA渠道。


而CS渠道,需要分城市来看待,一二线城市的CS渠道出现下降。以屈臣氏为例,财报显示2015-2017年屈臣氏大陆市场同店增速连续3年为负,分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%,平均单店收入由2011年的940.73万元下降至2017年的566.05万元。而三四线城市CS渠道,如娇兰佳人、唐三彩等代表则表现出积极的扩张与增长态势。


整体而言,在三四线城市中,贡献了电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求,而非渠道的替代。所以电商和渠道下沉的力量,给予了国产品牌以成长的土壤,构成了竞争格局变化的重点。


屈臣氏中国市场连续3年同店下降


而如若将化妆品行业进一步细分为彩妆、护肤。对国产品牌而言,渠道变革的力量目前来看重点体现在护肤品领域,彩妆领域或短期内仍然以一二线城市消费为主。参考上一小节,进入****0的国货彩妆品牌2016年市场份额相较2011年提升6.4%,而国货护肤品则提升了9.4%。


2011-2016中国护肤品行业整体渠道格局


电商及低线城市CS渠道的崛起,尤其是在海外品牌对新渠道仍然相对保守的情况下,这一土壤给了国产化妆品**品牌萌芽乃至成长以抢夺新需求的新机会。


CS渠道调研反映国产品牌销售占据主导,而资生堂Shiseido、巴黎欧莱雅L'Oréal等品牌由于给予扣点均高于5折,很难驱动渠道主动销售。所以,在需求继续保持良好增长的背景下,占据渠道优势的品牌有望继续**成长。例如新上市的具备电商渠道优势的御泥坊,具备CS渠道优势的珀莱雅。


竞争格局维度3:新品类创造需求



之所以说“每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会”,而不是**肯定句的原因在于,在一个品牌极其强势的市场中,渠道的变迁可能是深化龙头品牌的市占率,而并不是给新进入者带来机会。


一定程度上,法国欧莱雅集团、美国雅诗兰黛集团,以及日本资生堂集团、韩国爱茉莉太平洋集团在中国化妆品市场(暂不讨论洗护发、沐浴露等品类)中都取得了很好的成绩。


但在研究化妆品行业过程中,仍然十分强调新渠道的意义,除了上述所提及的中国市场的复杂性以外。还在于:化妆品行业是一个能够不断爆发出新品类的行业,而这也就给布局了渠道的某些品类新进入者带来了打破竞争格局的机会。


面膜是一个很有趣且典型的品类。面膜的原理是利用覆盖在脸部的短暂时间,暂时隔离外界的空气,使肌肤的含氧量上升,短时间内面膜中的水分渗入表皮的角质层,皮肤变得柔软,换句话说就是安慰剂作用大于实际作用。


如果对配料进行分析,则不难发现面膜与面霜或精华的有效成分很多一致,差异在于剂量及部分配料,如柔润剂、乳化剂、抗氧化剂等。但是,现在面膜却成为了很多女性消费者生活中不可或缺的护肤品类。而在这个过程中,国货又为什么能够崛起呢?


SK-II面膜和神仙水的成分比较


目前面膜的国货前三大品牌分别是:一叶子、御泥坊、百雀羚,实际上面膜市场份额排名第二的进口品牌公司欧莱雅集团的主要面膜品牌也是原来的国产品牌美即(2013年被欧莱雅收购),所以我们可以基本假设面膜行业的前四名均是国产品牌。


这是化妆品细分赛道中**一个由国产品牌占据前四位的细分赛道,为什么呢?


面膜是一个近年来才被创造出庞大需求的新品类,这个品类的萌芽尽管是从海外开始,但是其在发展出便利性强的贴片面膜的过程中,在国内市场的成长和推广都是由国产品牌去培育的,且在面膜品类崛起的过程又与近年来增长的电商和CS渠道相关,这2个渠道也是国货有机会超越进口品牌的渠道。因此,我们得以看到了目前的现象。


面膜行业市场规模变化


除了面膜这个品类以外,从乳液演变出的精华,从面霜演变出的眼霜,从粉底演变出的BB霜,从口红演变出的唇彩,以及*近*火的从精华演变出的安瓶;甚至包括使用方式的演变,从自己涂抹演变出来的美容院按摩、医美设备、家用美容仪等等,推陈出新的速度可能远远超过很多其他的消费品行业。


而一旦出现新的品类时,就有可能出现新的市场机会。这也是为什么我们需要关注新品类中所冒出尖的新公司,这些公司可能是伴随着对整个品类的消费者教育过程中诞生和成长的,因此能够充分享受细分行业的成长红利。


竞争格局维度4:品牌与营销



化妆品行业仍然是一个品牌与营销十分关键的行业,而难以用性价比来判断化妆品品牌的优劣。营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一。


我们以欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化4家公司进行比较,2017财年4家公司的毛利率水平分别为71.7%、79.4%、52.1%、64.9%,销售&管理费用(SG&A)占比分别为:50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。


而根据披露具体宣传推广费的欧莱雅、御家汇、上海家化的情况看,宣传推广费占比分别为29.4%、18.7%、31.1%,虽然EL未披露具体数字,但是其SG&A费用率是四者**的,有理由推断其宣传推广费也相对较高。所以营销与品牌对于竞争格局而言的重要性不言而喻。


欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化FY2017比较


注:由于海外公司披露口径为Selling、general&adminstration expense,所以此处将御家汇的销售与管理费用合并计算作为可比项;宣传推广费包括Advertising and promotion expenses或宣传推广服务费或营销类费用;折算汇率以期末汇率为准。


总结


化妆品行业的格局看似稳固,由进口品牌占据**地位,但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在,给予了国产品牌以崛起的机会。尤其是面对国内多层次的经济社会,目前三四线城市渗透率较低,国产品牌已经初步具备了较好的渠道能力和影响能力。

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