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菲诗小铺离场!韩系单品牌店在中国的黄金时代结束了
2018-09-19

品观君曰

韩妆似乎正在席卷全球,然而在中国市场的失败如果未能让它们收获教训,在新的市场它们仍有可能重蹈覆辙。

尽管距合约到期只剩下4个月,位于武汉凯德1818购物中心的菲诗小铺(The Face Shop)单品牌店仍选择以支付9个月的租金为代价,在今年5月提前结束经营。

同期,上海、成都等菲诗小铺单品牌店直营地区的店铺都在结业撤出,之后三个月内,菲诗小铺单品牌店经营体系相关人员或离职,或内部转岗。

8月底,这个对标悦诗风吟、被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。

无独有偶。

目前,在中国市场,不仅菲诗小铺遭遇了滑铁卢,悦诗风吟、自然乐园、谜尚等一众韩系单品牌店也境况不佳。

悦诗风吟自去年11月以后就没有再开出一家新店,同时还在清算经营状况不佳的门店。据知情人士透露,悦诗风吟去年中国区销售下滑40%左右。

自然乐园则是在北京、西安等地开试点店铺后便无进一步拓展,曾与代理商合作开店也以失败告终。

而谜尚,则在去年3月萨德爆发前便已不再大力推进单品牌店。

从某种角度来看,韩系单品牌店在中国的黄金时代已然结束了。

2017年12月,苏州一购物中心内菲诗小铺店铺已出现空置情况,店员称即将关店

回顾韩系单品牌店在中国的发展历史——这一段自2015年开始的短短的黄金时代,我们会发现,菲诗小铺单品牌店的失败,与其他韩系单品牌店的式微有着几乎共同的原因——缺乏长期运营计划,一切以业绩为导向,实行短期促销冲量的方式运作品牌。

早在2006年就进入中国的菲诗小铺,依靠拓展单品牌店早早起步,但却因双代理之争导致品牌发展受限。

2013年,LG生活健康结束了菲诗小铺的双代理制,与代理商佛山力元成立合资公司——菲诗小铺贸易(广东)有限公司,全权负责菲诗小铺在中国大陆区域的线下运营。彼时,LG生活健康在上海和广东各有两家公司,其中上海公司负责线上渠道。

2014年,在广东公司的主导下,菲诗小铺重启单品牌店拓展计划,以与代理商合营的方式快速拓市。据其曾负责品牌市场部的相关人士透露,菲诗小铺单品牌店在2015年迎来了发展高峰期,一年内拓展出100多家店铺。但由于线上渠道及假货私货等影响,单品牌店运营出现问题,广东公司在2015年下半年便开始收紧代理商合营店铺的审批。

同时,LG生活健康重新树立以“一二线城市直营+三四线城市代理商合营”的方案,那时菲诗小铺单品牌店已拓展出357家店铺,其中67家为直营店铺。

据前菲诗小铺华中地区的一位负责人透露,这一模式仅试水了一年就草草收场。

“因为代理商赚不到钱,品牌5折供货,代理商利润空间本不多,再加上租金、运营成本、人员柜台等费用,代理商基本赚不到钱。”这位负责人直言,赚不到钱让代理商拓店积极性不高,同时他们在货品管理、品牌维护和促销执行上也难与品牌同步,三四线城市拓展在2016年便停止。

此后,LG生活健康决定要对标“悦诗风吟”,把菲诗小铺全面转向直营。然而,不幸的是,这股热情还没完全挥洒就遭遇了萨德事件。

2017年3月,萨德事件爆发,随后,菲诗小铺、悦诗风吟、谜尚等韩系大众品牌的销售都出现了不同程度的下滑。再加上店铺收益长期不佳的影响,2017年6月,韩国总部决定停止菲诗小铺单品牌店拓展,关闭广东公司,将其并入上海公司;同年12月便开始清算盈利不佳的店铺,并定下逐步退出的计划。

“公司的决定比较仓促但十分决绝”,前菲诗小铺华中区品牌负责人表示。菲诗小铺宁愿毁约支付高额成本也一定要结业,于是出现了文章开头的那一幕。

现在,菲诗小铺仅在线上、屈臣氏渠道以及批发渠道销售,其中屈臣氏渠道也仅有部分系列,如跨界可口可乐的彩妆系列。

菲诗小铺X可口可乐

分析菲诗小铺的失利原因,前华中区品牌负责人直指,“LG生活健康没有把菲诗小铺作为一个品牌运作,缺乏长期运营的规划”。

“LG生活健康一直以贸易买断的方式运作品牌,销售冲量是主要目标,没有运作品牌的意识。”他举例说明道,“9月份上市的新品赢得了口碑和消费者,但12月产品就会断货,消费者后续需求不满足,反复如此,品牌败光了消费者的好感。”

这一观点也获得了代理商的认同,一位上海的进口品代理商告诉品观君,缺乏长期运营是韩系品牌的通病,不过菲诗小铺的病症更“严重”。因为LG生活健康公司实行的是以业绩为导向的职业经理人制度,这让负责人在运作品牌时一切以销售为导向。

所以,实际上,缺乏长期运营计划,才是韩系单品牌店集体陷入困境的背后*重要的原因,萨德事件只是加速了韩系品牌潜藏着的危机的爆发而已。

“韩国品牌在中国的成功很大一部分原因都是因为营销厉害。”一位曾操盘进口品品牌的行业人士认为,借助韩剧和韩国偶像的宣传和营销,部分韩国品牌在中国市场树立了与产品实力不相符的口碑以及知名度,但市场整体的繁荣掩盖了诸多问题。

当然,韩系单品牌店尽管在中国遇冷,但是并没有停止全球化扩张。今年起,以伊蒂之屋、悦诗风吟、菲诗小铺、自然乐园、谜尚等品牌为代表的韩妆品牌纷纷转向了美国、东南亚、俄罗斯及拉美市场。

这一次远征中,韩妆品牌以中国市场的成功为模型移植培育新市场——以韩流文化引导和教育当地消费者。据悉,伊蒂之屋就曾借助品牌代言人偶像组合Red Velvet的影响,在智利3天内卖出1万支唇蜜。

同时,韩妆品牌通过SNS社交宣传K-Beauty,推广韩式护肤彩妆理念。在这些基础上,再开设单品牌店实现本土化。

看起来,韩妆似乎正在席卷全球,但在中国市场的折戟沉沙如果未能让韩国企业收获教训,那么,在那些新的市场,重蹈覆辙的可能,仍然如利剑高悬。

by_吴思-文章出自品观君


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