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中国彩妆市场的机会在哪里?
2018-11-22

专业的彩妆品牌和专业的品牌孵化平台是两大机会点。


前不久,我们分享了《全球彩妆独角兽研报①概况:美国近5年为何崛起众多创新彩妆品牌?》(点击阅读)、《全球彩妆独角兽研报②营销:它们的老板竟然是这样的人!》(点击阅读)和《全球彩妆独角兽研报③产品:一款好的彩妆产品到底应该是怎样的?》(点击阅读)三篇文章,详尽分析了海外7个新近崛起的独角兽彩妆品牌的基本情况和借助于社交媒体的营销、产品模式。

 

我们分析得出,这些新兴彩妆品牌大多都诞生于美国,且放眼全球市场;它们大多成立或爆发于近5年,却在短时间内实现过亿美元的销售额,获得十亿美元左右的估值,成为“独角兽”企业;它们倚重品牌官网和丝芙兰、Ulta等美妆集合店作为主要渠道;创始人多是女性,年龄相对年轻,且大多是名人创业,拥有众多粉丝,重度依靠社交媒体营销;能持续打造**产品,从而持续获得较好口碑,在短短数年时间内实现爆发。

 

今天,我们要回归到问题的落脚点:中国彩妆市场的机会在哪里?从这些品牌身上我们能得到哪些借鉴和反思?


综合来看,我们认为中国彩妆市场的创新是有很多机会的,并不是只有进口品牌或国际高端**才能从这场品类红利中获胜。这样的机会可以来自两个方面,其中之一是专业的彩妆品牌;另一个则是专业的品牌孵化平台

 

接下来我们详细分析一下。

 

Fenty Beauty

 

中国的新彩妆品牌有机会

据中国消费者研究报告显示,更多新时代年轻消费者不想和大部分消费者购买一样的商品,他们更加追求体现个性、独特的一面。当有新品牌和产品出现时,有70%的年轻消费群体愿意尝试,20%以上不反对,仅有10%以下的用户不愿意尝试。

 

中国彩妆消费的觉醒倒逼了品牌端的变革,并催生了一批有新的审美主张和志趣的新品牌。而短时间来看,内容营销还是一种有效且**的手段,因为这里不仅聚集着彩妆品牌的目标消费者,还能**地触达到她们。

 

因此,**日记在短短2年的时间里实现了品牌爆炸式的发展,未来还会有更多的创新彩妆品牌成长起来。

 

经过对比国际彩妆独角兽,我们认为中国彩妆品牌的创新机会(不仅限)如下:


1.营销方式的变革带来新的品牌增长方式

 

今天来看,以往的彩妆品牌营销方式相对是较为传统的。移动互联网高速发展下的媒体碎片化带来的是流量的分化,给了新品牌从细分人群、细分功能、细分渠道崛起的机会。

 

通过内容营销的方式,新品牌亦可聚拢忠实粉丝,并做指数级的**率传播,不再需要用长达数年的时间曝光品牌来扩大自己的知名度。品牌的切入角度可以是小的,但切得足够深也能实现相当有分量的价值。借助内容营销的方式,在未来一段时间内仍有机会崛起一批新品牌。


2.多元彩妆消费需求下的多元品牌空间

 

如今,中国彩妆市场近30%的增长速度表明,消费需求正在持续快速扩大。在这个过程中,传统的彩妆品牌面临巨大的挑战,年轻消费者需要更多新的品牌来满足更多新的需求。这使得新的品牌拥有了成长的市场土壤:市场的容量持续扩大,消费需求多元化,如男士彩妆等细分需求开始显现,更多的新品牌拥有生存空间。

 

因此,新品牌若想在这波红利中站稳脚跟并发展壮大,需要迎合消费多元化的趋势并**消费者的彩妆消费意识,用自己的独特价值牢牢抓住自己的核心用户群体。

 

3.彩妆使用进阶中的专业级品牌机遇

 

随着彩妆渗透率的提升,如今,中国的年轻一代彩妆消费者已有相当一部分具备较多的知识储备,对于专业级的彩妆产品的需求正在提升。中国产品专业度高的彩妆品牌稀缺,从以往的大众级彩妆定位更多地向专业级定位探寻,或许能发现一些全新的机会。

 

国际上,Anastasia Beverly Hills和Pat McGrath这样价格并不逊于高端品牌的专业级彩妆能在短时间内迎来爆发,也印证了在足够成熟的市场,新的专业级品牌拥有市场前景。

 

4.国货品牌信任度提升的“中国风”机遇

 

从**日记、美康粉黛的异军突起和玛丽黛佳的快速成长来看,中国的彩妆品牌在足够优质的前提下能够解决国产品牌信任度低的问题。中国的消费者并非全都崇洋媚外,“国货”概念拥有发挥的空间。如美康粉黛借势《延禧攻略》等宫廷剧掀起的国风潮,靠“中国风”稳步发展,今年预计销售额过10亿元。未来一段时间内,或许还会诞生更多的“国妆”机会。

 

美康粉黛

 

当然,彩妆品牌的创新方向决不仅限于这些。但看到这些机会的同时,我们再往深处思考,不难发现现实的市场情况下,中国的彩妆创业新品牌还存在一些潜在的问题。我们尝试从4P(营销、产品、渠道和价格)的角度来看看这些问题所在:

 

问题一:风格定位同质化

 

我们看天猫、小红书上这些新冒出来的创业彩妆品牌,很容易发现其中大量的品牌风格极为相似,产品线极为雷同,人群定位也大多集中于95后乃至00后,还没有跳出“淘品牌”的感觉。那么,消费者看到其中的A品牌和其中的B品牌,会选择哪一个呢?A品牌凭什么能够打败跟它很像的B品牌和C品牌成长为独角兽?对比之下,我们分析的7个彩妆独角兽,每个都是有自己鲜明且独特的风格和定位的。

 

问题二:内容营销****率降低

 

以往的社交媒体流量相对来说是低成本高回报的,然而到今天,内容营销的****率已经严重下滑。一个在品牌做市场的朋友透露,今年三季度的网红报价已经比第二季度翻了一番,同样投放小红书10万级的小KOL,一篇内容的报价已经从1-2万增长到了2-4万。这意味着,同样的投放费用,能投放的KOL数量减半。

 

在流量费用上涨的情况下,可以预见,随着Home Facial Pro、**日记等品牌内容营销路径成功的引导,越来越多的品牌会在内容上做持续地投入,相应费用还将继续水涨船高,内容营销红利或许很快就将走到尽头,那么新的品牌是否还有实力杀出重围?

 

问题三:产品特点不鲜明

 

上述彩妆品牌的成长路径中,我们已经着重笔墨分析了好的产品、创新的产品和上新的速度在互联网的竞争中极为重要。但对于国内的这些创业彩妆品牌而言,大多数在数千万元年销售额的规模,是否有实力打造好的产品、持续打造创新的好产品、及时响应市场需求地持续打造创新的好产品?这些创业彩妆本已缺乏强有竞争力的产品,接下来的激烈突围战如何应对?

 

问题四:销售渠道相对单一

 

我们看到,国际的彩妆独角兽除了有线上的品牌官网等电商渠道外,还有很多会在丝芙兰、Ulta等线下集合店进行销售。雅诗兰黛集团收购Too Faced便看重其在品牌官网和线下集合店两个渠道的成功。中国的彩妆创业品牌,绝大多数都是完全依托于线上渠道,能否落地到线下等其他渠道,可能将影响品牌突破现有销售规模走到下一个阶段。

 

Too Faced

 

问题五:价格竞争过于激烈

 

电商上新近出来的彩妆新品牌,大多定价都非常的低,例如39元/支的口红、49元/块的眼影、89元/盘的九色眼影等等。相对来说,它们用超低的价格和相对的性价比极大地冲击了传统的国货和日韩大众品牌。但长期来看,这些新彩妆品牌在价格定位上都过于相近,平价彩妆品牌是否有足够的市场容量?随着消费者专业度的提升,平价彩妆能否满足她们的需求从而持续地在市场上吃香?

 

因此,对于中国的彩妆新品牌而言,前途是光明的,但道路并不容易走。**日记能走得通的路,其他品牌未必仍然能再走得通。彩妆新品牌在大胆前进的同时,一定要找到自己的*强项,并竭尽全力地放大它,不可盲从冒进。

 

专业孵化器在国内的机会

 

在新品牌刚刚创业没有资源和经验的情况下,对市场的快速响应可以借助外部资源来实现。实际上,上述7个品牌有4个都是在专业孵化器的帮助下才有今天的成就的。

 

1.LVMH旗下美妆孵化平台KENDO

 

Kendo是全球*大的奢侈品集团LVMH旗下专门孵化美妆品牌的一个机构,它帮助Kat Von D将产品变为现实。它不仅依托于LVMH集团拥有专业的产品开发团队,有丰富的市场经验,并且能够直接将孵化出来的产品放在集团旗下的丝芙兰店内售卖,且拿到其他品牌拿不到的黄金陈列位。

 

外国媒体这样评价Kat Von D和Kendo之间的配合:社交媒体肯定将Kat Von D Beauty推向了腾飞,但其成功与丝芙兰是密切相关的。

 

因为是自己的品牌,所以丝芙兰非常愿意推,并且给了大量的资源扶持。而且,好的产品开发与LVMH成熟的产品开发体系不无关系。总体来看,该品牌的成功归功于丝芙兰的支持和Kendo在合适的时间发布正确产品的神奇诀窍。

 

Kat Von D Beauty

 

2.美国美妆孵化平台SeedBeauty

 

Seed Beauty这个平台更有意思,因为它的效率更高。这个孵化平台成立于2015年,由Nelson家族的Laura和Jone兄妹俩共同成立。当1989年兄妹俩收购了彩妆生产商Spatz Laboratories之后,便创立了Seed Beauty。

 

Seed Beauty背后拥有完善的供应链和成熟的产品开发体系,号称可以在5天内将一款产品从概念变为成品。Seed Beauty还能为品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。对于彩妆趋势,Seed Beauty从不去做预测,而是创造它。

 

于是,Kylie Cosmetics的创始人Kylie Jenner可以使用Seed Beauty的专有技术而不是自行进行开发和测试新配方,这样可以帮助她节约长达6个月的时间。对于这样一位年轻的女性富豪而言,她不需要操心产品的开发,不需要操心公司的运营(Kylie的母亲帮她操持),她只需要运营好自己的社交媒体——用媒体的话来说,她运作的只是“空气”。

 

在这样的强大后盾支持下,哪怕这些拥有大量粉丝拥趸的名人没有任何的商业经验,也能成功打造一个新的彩妆品牌。孵化器帮助她们实现了产品和市场方面的专业性,这些名人只需要做好自己的名声即可。

 

Kylie Jenner


我们可以设想一个相对的理想彩妆品牌孵化器的模型,它应该包含如下(不限于)这些要素:

 

a.拥有优质的产品开发能力,拥有相应的产品配方和设计储备,能够推动品牌准确判断市场需求并开展正确方向的产品创新;

 

b.拥有较好的供应链体系,能够实现从原料到包材的全方位生产服务,可以帮助品牌下小订单、快速响应市场;

 

c.拥有完善的品牌孵化机制,能够将资源有效地导向创业品牌,平衡好相关利益分配,并实现**的分工配合;

 

d.拥有品牌运营和企业管理的经验,能给创业品牌充当顾问的角色;

 

e.能够嫁接品牌所需的营销和渠道资源,能为品牌提供相对低门槛的市场验证机会;

 

f.拥有资金配套或融资途径,能解决品牌初期发展所需资本问题;

 

g.其他。

 

国内目前已经拥有了一些化妆品品牌孵化平台,但主要都是基于资本、营销或渠道相对单一资源而建立的,缺乏专业性较强的孵化器。在需求瞬息万变、消费者追求**产品的市场新阶段,基于强大的产品研发生产体系而建立的能够快速响应市场*新需求的孵化器,有效地嫁接品牌发展所需的营销和渠道等其他资源,未来会有很好的发展空间。

 

好了,以上就是《国际彩妆独角兽研报》的*后一篇文章。我们用超过13000字长篇大论地梳理了国际彩妆独角兽的概况,并基于对它们营销模式和产品模式的分析,落地到中国彩妆品牌创新得出了一些反思。感谢你的关注,希望这些分析对你有价值。我们的分析难免涉及到信息不全、分析角度有限等局限,欢迎你提出自己的观点来与我们进行讨论。


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