中国本土化妆品企业，似乎正迎来好时候。

尽管在过去很长时间内，国际**主导了中国的化妆品市场，但随着国产品牌追赶速度越来越快，它们已经感受到****的压力。一方面，在研发、设计、营销等各方面具备创新基因的新国货受到更多消费者青睐；另一方面，传统老国货品牌也在逐步年轻化，向当前的主流消费群体靠拢。

消费者还在一致迷恋国际大品牌吗？答案显然是否定的。

刚刚过去的6月8日，央视《深度财经》栏目针对化妆品行业进行的一期报道，就探讨到了这一问题。其中，珀莱雅作为本土化妆品企业代表有近3分钟的露出，珀莱雅董事长侯军呈也在报道中接受了《深度财经》的采访。

央视《深度财经》报道

可以看出，珀莱雅等近年走势较好的本土化妆品企业已引起广泛关注。而从多个内外部因素来看，以珀莱雅为代表的国货崛起开始拥有越来越多的机会。

中国化妆品市场可发掘空间加大

鱼有多少，得看鱼塘有多大。

目前来看，中国化妆品市场消费力和整体份额在不断提升，对于国内外品牌而言，这都是一片面积逐渐在扩大的鱼塘。

以一些国际企业的表现为例。2019年第一季度，欧莱雅集团营收达75.5亿欧元（约合人民币570.8亿元），新兴市场亚太地区贡献了其中的32%，而欧莱雅中国在2018年的业绩增速高达33%。此外，韩国LG生活健康集团2018年第四季度在海外市场的同比增长率达47%，其中，在中国市场的同比增长率高出了7个百分点。该年，资生堂在中国市场的业绩也实现了32.3%的同比增长。

相同的案例还有很多。

实际上，中国市场对化妆品消化能力增强，与中国消费者的变化有关。据天猫的统计数据显示，2018年时，天猫美妆消费者人数已突破3亿，消费同比增速超60%。窥一斑而知全豹，中国消费者对化妆品的整体消费显然也在增长。

对于国内外化妆品企业而言，这都是利好的条件。另一项数据就显示，中国化妆品企业总营收在2018年达到了3190亿元，实现了12.3%的增长。

珀莱雅近两年的表现，同样能说明问题。据其财报显示，2017年公司营收同比增长9.83%，净利润同比增长30.70%；2018年公司营收同比增长则达到32.43%，净利润同比增长更是高达43.03%。提升是明显可见的。

国货正努力缩小与国际品牌研发差距

当然，国际化妆品企业不可能丢掉中国这块肥肉，国货想要在本土市场发力，必然会面对更多来自海外的竞争压力。此时，找到并缩小差距很重要。

客观来说，国货与国际品牌的差距主要体现在研发实力上。基于此，很多本土化妆品企业近年都加大了研发投入。目前，研发投入占整体营收比例在2%~3%的企业不在少数。

珀莱雅就是其中之一。据珀莱雅2018年年报披露的数据显示，2018年，珀莱雅研发投入在2017年基础上增加了1000多万元，占比达2.17%，研发人员也由2017年的106人增至112人。而与法国海洋开发研究所（IFREMER）、法国国家海藻研究机构（CEVA）建立中法联合实验室等，也是2018年在研发上的一项重大投入。

在《深度财经》栏目的报道中，珀莱雅董事长侯军呈也指出，作为高新技术企业，珀莱雅每年都会拿出大量经费来支持研发，把不少于3%的营收投入到研发中。

而他自己*关心的，是能否从海洋植物中为护肤品提取更多的有效成分。“化妆品是含有较多高科技的一个行业，我们已经把现在的化妆品向源头拓展，包括原料的提取，从中我们发现，很多原料中的有机成分对皮肤护理有效”。

重塑海洋珀莱雅定位后，珀莱雅产品更多会将海洋植物作为原料。不过，海洋植物虽然普遍有保湿、美白功效，但重金属超标的可能性也高于陆地植物。为保证产品安全，珀莱雅专门花了100多万元从美国买来一套检测设备，这使得珀莱雅植物提取物的铅指数能保持在-1.48，比饮用水的铅含量还要低。

珀莱雅董事长侯军呈（左）

据珀莱雅**研发总监蒋丽刚在报道中介绍，除重金属测试外，珀莱雅还要测试海洋植物提取物的有效物质含量及功效，并测试所含成分是否有毒、有害、有刺激，测试类型多达60多种。

抱有这种研发态度的本土化妆品企业，要缩小与国际品牌的研发实力差距，显然只是时间问题。

新营销方式成国货突围捷径

相比原来简答粗暴的促销方式，国货品牌在营销上也有了更多合理有效的选择。比如以美妆博主、网红、KOL等为主体的内容营销、社群营销等新型营销方式，如今就相当流行。

一组数据显示，目前国内美妆类博主已超600万人，美妆视频日均播放量达到6个多亿，美妆内容涵盖了8000多万用户。淘宝内容电商事业部总经理陈镭在《深度财经》栏目的报道中透露，淘宝平台目前就有81家年销售额过亿的直播间，而过去一年，平台上的直播账号数量增长了60%，预计会为成交额带来90%的增长。可见这类营销方式的巨大效用。

在营销层面，传统国货也纷纷开始做勇敢尝试，与美妆博主、网红、KOL等合作的企业已相当多。而珀莱雅，是其中较早的一批试水者。

2018年，珀莱雅线上业务取得占比达43.57%、同比增长59.91%的出色成绩，与其在新营销途径上的尝试不无关系。比如针对天猫等直营平台，在新品开发基础上，还重点加强了内容营销、社群营销、粉丝营销、爆款打造等板块的营销力度。*终的结果证明，这样的举措无疑是有效的。

总的来看，国货要崛起，需要上行的市场环境做前提，需要“硬核”的研发实力为基本，也需要更能抓住消费群体的营销方式当助推器。

天时，地利，人和，把这三方面攥取在手中，国货的机会其实相当大。

文章原创： 杨晓峰 来自 化妆品观察