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春源郑金晓:13年3次颠覆式转型的秘密
2019-07-18

此前曾将进口潮爆品作为经营重点的春源,正改变着自己的路径。


过去一年,很久没在媒体露面的进口化妆品全国性代理杭州春源贸易有限公司(以下简称“春源”),业务结构发生了翻天覆地的变化。

一组数据对比印证了这一变化的剧烈:2016年、2017年,春源所代理的进口潮爆品销售占比达到70%以上,终端品牌少于30%;2018年,还是同样的数据,只不过销售占比超过70%的,换成了终端品牌。

对数据造成直接影响的,是代理品牌的调整。春源于2015年启动进口潮品库项目后,顶峰时期涉及到的品牌数量多达近30个。而到了2018年、2019年,原本纷繁的进口潮爆品逐渐得以调整,除留下得鲜、茉姗等4个长线品牌外,还新引进了四五个欧美品牌和两个韩国品牌,终端品牌销售占比由此大大提升。

不难看出,此前曾将进口潮爆品作为经营重点的春源,正改变着自己的路径。对此,春源总经理郑金晓既是见证者,也是推进者。


春源总经理郑金晓

郑金晓刚到春源时,恰逢进口化妆品代理业务被提上日程。从那时到现在的13年时间里,中国化妆品行业格局几经更迭,而春源也经历了至少3次“分筋错骨”般的转型。在当前的进口品代理商群体中,像春源一样大幅度频繁转型的并不多见。

“这都是基于春源的反应速度。”郑金晓坦言。进口品市场瞬息万变,倘若没有快速做出应激反应,很难有所作为。而只要市场认可,哪怕是把原有业务全部推翻重建,也不无可能。

“一招鲜”这个词,似乎并不存在于春源的字典里。


进口品代理第一步并不轻松

相比很多代理商,2007年下半年就涉足进口品的春源可谓捷足先登,但从春源自身历史来看,这一步迈得其实并不算早。

1995年时,春源董事长王志利就开始做化妆品批发,直到2003年才成立春源转做代理,而接触进口品则足足延迟了4年。当然,能在十多年前就断腕般舍弃国货代理业务,全心扑在进口品上,还是需要极大魄力的。

传统代理商出身的王志利,应该不算十分懂进口品,而2007年初加入春源的郑金晓,此前做的是美容院线,也没有进口品操作经验。不过,进口品日益显现的可挖掘空间,使得二人在公司业务方向的问题上一拍即合。

“那时的进口品还属于稀缺资源,市场规范性不强,渠道则处于抢品牌的状态。”这对于春源而言,无异于天赐良机。

当然也有难点,折扣率高、物料少、认知度低、水货泛滥、代理权混乱等,是彼时进口品存在的几大明显短板,这让不少化妆品店对进口品望而却步。刚刚成为进口品浙江省代的春源,不得不面临这样的问题。


“**能做的,就是不断加强针对渠道和消费者的教育和沟通。”谈及初期的窘境,郑金晓也颇为无奈。

2008年,某韩国时尚彩妆品牌成为春源签下的第一个进口品,为了以彩妆为突破口,打开进口品代理局面,春源专门搭建了四五十人的彩妆师团队来提升专业教育,这在当时的化妆品市场是很少见的。

随后的两年时间内,春源又继续扩充品牌阵营,先后代理了奇姬、爱茉莉太平洋洗护产品及日本高丝等。由于大多为知名品牌,市场接受度较高,一举树立了春源在国内进口品领域的行业地位。

只是,或许连王志利和郑金晓也没有想到,春源要面临的重大变化,才刚刚开始。


从“省代”到“国代”的转变

新变化来得太快。

2010年,有了两年进口品牌运营经验的春源,拿下了韩国彩妆品牌摩肯的全国代理权。这使得春源的企业身份一下子有了跨越性的转变。

在代理摩肯之前,春源主要以浙江省为据点,而与摩肯进行合作,则必须要面对全国市场。也就是说,自此以后,春源便正式由“省代”(省级代理商)过渡到“国代”(***代理商)。

这不是一次简单的转型。对于春源而言,那是企业发展历史上*艰难的一段时期。

让郑金晓至今难忘的,是当时外界的眼光。“原来只做省代,现在能做好全国市场吗?”这样的质疑,曾在春源刚开辟全国市场时频频从渠道商那里传出。由于信任感尚未建立,春源初期的市场开拓工作并不顺畅,即便在浙江省内也是如此,除个别关系紧密的大店给予支持外,大部分A、B类网点都持观望态度。

当然,对于春源自身的局限性,郑金晓也看得很清楚。一方面,确实如很多渠道商所顾虑的那样,省代出身的春源,在全国市场运营进口品的积累尚有欠缺;另一方面,与进口品牌总代对接,和与进口品牌直接对接,是完全不同的两码事,要做很多“*顶层”的工作,春源只有持续学习增强对这一陌生领域的认知,才可能走下去。


“要问为什么能够转型成功,我想首先还得归功于坚持不懈。”郑金晓非常明白这个词对于春源的别样意义,如果在面临初期困境时选择退缩,那么后来业绩的数倍增长也就不可能发生,而春源,很可能还是浙江地区一个籍籍无名的小代理商。

进一步说,彼时进口品需求激增所带来的市场空间,也让春源无法舍弃这样一次提升的机会。

针对省内外渠道客户的顾虑,春源选择了“以点带面”的方式来整合市场。比如在浙江省内,对于能够合作的门店,会加强培训教育和推广引流等服务,让门店销量得到大幅提升,从而实现口碑快速扩散,以吸引更多客户。省外也是一样,会打造样板和标杆,只是在选择合作代理商和连锁店铺上做了一些调整。

“我们选择的是*合适,而不一定是规模*大、实力*强的合作伙伴;再通过他们寻找突破口,慢慢推动口碑扩散。”郑金晓回顾了一下,2012年、2013年两年时间,全国市场就基本被春源覆盖到了。当然,那时的“国代”不比今天,局限性较大,仅仅只能顾及到化妆品店这样单一的渠道。

后来在多渠道上的布局证明,春源的战线,仍在持续拉长。

“潮爆品”让业绩增长了好几倍

实际上,春源布局多渠道的时间节点,大致与其“进口潮品库”项目的上马同期。

和业内普遍存在的观点类似,郑金晓同样认为2015年属于进口品元年,彼时,刚迎来寒冬期的化妆品零售终端,亟需热度上涨的进口潮爆品帮助引流。不仅是化妆品店,百货、Mall(购物中心)、超市,甚至是跨境保税渠道及淘宝、天猫等线上平台,都有这方面需求。

而春源,对该需求洞悉于心。

2015年10月,进口潮品库项目正式推出, 该项目承接了线上线下知名的进口潮品在中国的代理权,将其整合在一起,并打造成进口潮品区输出到终端门店。据了解,仅半年多时间,这一项目的销售额便超2亿,到仓品牌数量达14个。截至2017年*高峰时,到仓品牌曾接近30个。

只不过,中国进口品市场的规范性在当时依然存在局限,化妆品店在售的进口潮品鱼龙混杂,还掺杂着不少“水货”。这个时候,春源的优势就凸显出来了。

“我们当时做的潮爆品,具备很强的正规属性,比如是100%原装进口、100%正规授权、100%正规通关等。”为了将这件事说清楚,除了3个“100%”,郑金晓还用了4个“一律”加以补充,“一律进口潮品、爆品、特色品,一律证件手续齐全,一律品牌官方一级授权,一律消费者利益*大化。”


用“豪华”一词来形容春源“进口潮品库”的品牌阵容,一点都不过分,美迪惠尔、托尼魅力、得鲜、济州马油、自然晨露、色路染英瘦身沐浴露和身体乳、倍瑞傲牙膏、丽得姿面膜、迪雅芙丝、彩虹莱妃尔面膜、丽珍面膜、LG贵爱娘卫生巾、绿丽安卫生巾、哈帝丝黄瓜胶、纳益其尔(自然乐园)等,基本涵盖了那两年化妆品店*热门的潮品爆品。

当然,针对不同渠道,春源的运营模式有所不同。比如在化妆品店渠道聚焦于堆头区;百货主推进口品集合柜,*多拓展了两三百个;像世纪联华、欧尚、大润发、家乐福等生活性卖场,则主要销售芦荟胶、卸妆水、面膜、手霜、平价洗面奶等产品,而精品超市对进口品品项的需求会广一些,护肤、彩妆、洗护等都有涉及。

进口潮品库的打造,还大大提升了春源在线上渠道的业务占比。据了解,在该项目推出前,春源线下渠道销售占比高达99%,项目展开后,线上销售占比*高时达到50%,实现急剧增长。

可以说,对于进口潮爆品热潮的把握,春源算得上是赶了个“早集”,而这,也使得公司整体营收一下子翻了五六倍以上,单是进口潮品库项目,就贡献了7亿左右的营业额。郑金晓不得不承认,“对于春源来说,那是影响*大的一次转折”。


代理长线品牌才能更持久

只是谁也没有想到,这样的经营模式会早早结束。

进口潮爆品对业绩的提升作用是显而易见的。如果按照进口潮品库的思路继续做下去,春源的规模在短期内或许还会有爆发式增长。

但春源所追求的,显然不是这个。

春源明白,市场需求在变化,进口品代理商如果天天卖爆款肯定不行,*终还是要回归到品牌运营上来。渠道的反馈也是如此。品观APP在走访不同市场的化妆品店时发现,从2018年起,不少疯狂追逐过堆头区潮爆品的化妆品店,已经将目光逐渐转移到长线品牌上,经营进口品的方向由品类向品牌迁徙。

基于这样的变化,如火如荼的进口潮品库项目,*终在2018年被终止。是年,春源大幅缩减了品牌矩阵,原本涉及到的近30个品牌,*终只剩下得鲜、摩肯、茉姗、丽珍等。


不过,要保证整个盘面能有源源不断的增势,缩减产品矩阵的同时,也需要有合适的品牌填充进来。一向聚焦韩系品牌的春源,选择了拓宽自己的选品边界。

“早在2017年,我们就开始架构欧美线,谈妥了一批欧美品牌,再经过一年多的磨合,包括各种通关手续、办证等,如今新增的欧美品牌约有四五个。”打开春源官网可以发现,***的GA-DE和emilia(伊密丽雅)、意大利的AVENIL、瑞士的ARTEMIS等品牌已赫然在列,皆于今年陆续上市。

目前,春源的重点是要精耕好刚刚搭建起来的新品牌矩阵。从品类来看,该品牌矩阵的核心品牌是以彩妆为主,比如得鲜、摩肯、茉姗,都是有着较大市场积淀的韩国彩妆品牌。而春源的企业成长路径又带有浓厚的彩妆基因,因而,彩妆品类自然而然地成为春源的下一个突破口。

如今,在不少与春源合作的化妆品店内,能看到一面独特的“彩妆墙”,包含得鲜、摩肯、茉姗及***第一彩妆GA-DE,除LOGO和陈列架不同外,形象柜相对统一。当然,4个品牌在定位和价格各有差异,比如摩肯属植物养肤,茉姗富有时尚感,GA-DE是偏专业一点的欧美彩妆,得鲜则是知名度非常高的大众年轻化彩妆,形成一个有机的组合。这样的组合,“可暂时满足店铺,特别是进口品店对进口彩妆的一站式需求”。


据郑金晓介绍,彩妆墙项目从2017年开始尝试,到2018年进行推广,经过不断优化,今年已有不错的终端反响。2018年全年,曾受进口潮品库终止影响的春源业绩有所回暖,在2017年基础上增长了20%,彩妆墙的作用不容忽视。

不同于进口潮品库期间对品牌的急剧扩充,今后在引进品牌上,春源会特意收紧。郑金晓指出,目前新的品牌结构已慢慢成型,除非很有价值和建设意义的品牌,否则不会再轻易引进。如果引进,品牌可控性一定要非常强,比如中国**运营,或是占股都有可能。

“接手新品牌,*低的条件一定得是中国总代。”郑金晓的语气相当坚定。

 杨晓峰 化妆品观察


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