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美丽小铺创始人岳慧:单品牌店,一场耐力的对决赛
2019-07-22


什么样的单品牌店才能在大浪淘沙下生存?

作为未来*为强劲的零售模式之一,单品牌店的发展一直备受瞩目和争议。

一方面,随着美丽小铺、植物医生等连锁的快速扩张,以及自然堂、珀莱雅等本土品牌相继入局,中国单品牌店市场迎来了蓬勃发展。

另一方面,随着菲诗小铺单品牌店等告别中国市场,部分单品牌店发展遭遇瓶颈,这一模式也让行业不少人望而却步。

那么,什么样的单品牌店才能在大浪淘沙下生存呢?

作为中国较早一批单品牌店,美丽小铺见证了中国单品牌店的发展历程。它的成长,或许能给你启发。



“单品牌店更能讲好品牌故事”

“把品牌放在其他渠道里,一没空间,二没时间。”

美丽小铺母公司慧妮集团董事长岳慧在接受品观APP记者采访时道明了美丽小铺发展单品牌店的原因。

她解释,没空间,是指一个品牌在门店的陈列空间有限,一般仅占据几十厘米的货柜;没时间,是因为进店的消费者看一个产品的时间只有几秒,这样短的时间内,是不可能深入了解品牌的。

事实上,能树立独特的品牌形象、营造完整的消费者体验等,让单品牌店在赢得主流消费者上更具优势。但同时,单品牌店的运营成本过于高昂,SKU的规模对研发和供应链管理反应速度和质量有极高的要求,因此,这也是品牌极少会去走的路。

不过,这并不是岳慧所担心的,于1995年便建立工厂的慧妮集团在供应链上并无压力。美丽小铺于2004年正式推出之际,其SKU便多达300多个,品类和产品相对丰富。2006年,历经两年打板的美丽小铺正式对外招商。

“单品牌店更能讲好品牌故事。”岳慧说,美丽小铺有一套话术培训。顾客在进店接受服务时,通过店员的讲解,能够对品牌和产品有一个深入的了解。


深耕低线市场

从“重服务”转向“轻体验”

在多品牌集成店风行的大背景下,单品牌店要想杀出一条血路,必须依赖差异化的品牌风格。如,以美丽小铺为代表的品牌,以个人体验及护理,下沉到低线市场,赢得了一定的市场。

美丽小铺的成功,很大程度上得益于“19分钟快捷美容”等商业模式的推广。这套模式,更容易在低线市场开展。

“愿意进店体验的基本上都是打工一族,他们更青睐低价位的体验。”岳慧表示,借力于自家工厂的研发及生产实力,美丽小铺在价格上更有优势。同时,通过临床测试,美丽小铺保证了产品的安全和有效。


好的产品,加上“19分钟快捷美容”,让美丽小铺自创立以来便受到了消费者的欢迎。截至目前,美丽小铺已发展到2700多家加盟店及直营店。

不过现在,这套模式发展已有了一定的限制。

“现在的服务越来越‘重’了。”岳慧谈到,美丽小铺一直以服务来发展稳定会员,但时间久了,老会员就会要求加重服务。原来规定的19分钟服务,甚至会变成半小时甚至一个小时的服务。

目前,美丽小铺的店大多数都开在商场里面。“服务了一个顾客,难免服务不了另外一个。整个店即便摆满六张椅子,每天接待顾客的*大量也才在120人左右。”岳慧表示,日化产品还是要“走量”的。

她谈到,单品牌店未来的发展方向,应该会由“重服务”走向“轻体验”。

“服务不能丢,但不能太‘重’了”。

由此,美丽小铺推出了新一代mini店,在“19分钟快捷美容”的基础上做了一次升级,主张“快体验、慢生活、精配方、纯定制”,推行“传统护肤品乳液+精油+面霜+面膜”相融合的崭新护肤理念。

记者了解到,目前美丽小铺主推的mini店,店铺大概10个平方米左右,同时,其将SKU精简至50个左右,以个护为主。


“我们定制了一组原液,顾客可以根据自己的需求,比如祛斑、祛痘、去油等,自行调配。”岳慧谈到,这也是“升级版19分钟快捷美容”的精髓,即店员将使用的方法在体验时教会顾客。“不仅让顾客能在店里体验,也可以让他们回家自己调用。”

在多方调整下,美丽小铺于今年上半年迎来了10%的增长。



 “做单品牌店,一定要有自己的商业模式”

过去20年,中国化妆品的零售环境发生了一系列业态迭代。无论哪一种业态,大家都在摸索适合的商业模式。美丽小铺也不例外。

“无论是此前的‘19分钟快捷美容’,还是现在的‘升级版19分钟快捷美容’,我们都在探索一套适合单品牌店发展的模式。”岳慧谈到,自2006年起,美丽小铺便开始探索之旅。

2009年,偶然的一次机会,岳慧听闻郑州某家美丽小铺加盟店生意很好,于是前去探访。

现场让她惊讶,这家加盟店外排起了长队,都是等着进店做“美容快餐”的。所谓的“美容快餐”,是顾客进店躺在备好的沙发椅上,由BA帮助洗脸、按摩、敷面膜。


“美容快餐”效果出奇好,排队人多的时候,商场里的保安都需要来维持秩序。

很快,岳慧派驻团队,与郑州的代理商一起,将这其中的模式总结并形成文字。这套模式即后来美丽小铺在全国推行的“19分钟快捷美容”。

2010年,美丽小铺正式普及这套模式,由此迎来了新一轮的发展。以郑州为例,三年内其加盟店的规模翻了4倍,目前,该地区的加盟店约200家。

而今,在慢慢发展中,美丽小铺也在不断更新自己的模式。

“做单品牌店,一定要有自己的商业模式。”岳慧总结,从没有服务到有人服务,正是美丽小铺所推行的商业模式的核心。


单品牌店要做好3年培育期的准备

上海家化前董事长葛文耀曾说:“一种新型商业模式需要足够的时间与投入,且须承受得起。”

这一观点,岳慧是认同的。

“不仅要找准自己的模式,还要有足够的耐心等待它成长。”岳慧表示,在“19分钟快捷美容”模式推出3年之后,即2012年,美丽小铺才开始盈利。

岳慧将此称之为“3年培育期”——即便有成熟的模式,也要用3年来铺垫市场,从而获取成功。

而美丽小铺的培育期远不止3年。从创立至盈利,美丽小铺用了8年时间去沉淀。


“这8年里,我们也摸索了很多促销模式,如用特色彩妆以及一些小饰品来锁客,又如让店员敷一张怪异的面膜来引流,但尝试了很多方法都不成功,快捷美容是我们**比较成功的模式。”岳慧说。

2014年,单品牌店进入蓬勃发展期,不少品牌在进入市场后很快退出。

“做单品牌店更需要树立品牌意识,要有长远的规划,”岳慧说,“国外的单品牌店,如欧舒丹、美体小铺等都遍布全球,他们的成功坚定了我发展美丽小铺的信心。单品牌店一定会是未来的趋势,只是时间早晚的问题。”

凯度消费者指数曾做过调查,单品牌店占据韩国护肤品市场整体16%的份额。对比韩国,中国单品牌店的发展目前尚不算到了真正的爆发期。“在爆发之前,需要做好准备。”

“化妆品行业是一个品牌生存时间越久,就越能赚钱的行业。”岳慧表示,在这个行业生存,需要品牌拥有持久的耐性和不断创新的能力。

“美丽小铺正在培养持久的耐性。”她说。

 陈其胜 化妆品观察

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