加入收藏
您好,欢迎光临上海美博会CBE!
连续十季度营收/净利双增,上海家化持续增长要靠啥?
2019-08-16

连续十季度营收/净利双增,上海家化持续增长要靠啥?

 杨晓峰 化妆品观察

8月15日,上海家化发布2019年上半年财报,营收、净利实现连续十个季度的持续增长。

报告期内,上海家化营收达39.23亿元,同比增长7.02%;归属于上市公司股东的净利润为4.44亿元,同比增长40.12%;扣非净利润达2.61亿元,同比增长9.52%。

从半年报反馈的数据来看,上海家化2019年的种种“改变”,取得了些许效果。而企业接下来会从哪些方面夯实持续增长的可能性,也能找到一些端倪。


新兴品牌增速快于传统核心品牌

上海家化旗下品牌上半年表现情况,整体上与一季度较为接近,以启初、家安、片仔癀等品牌为主的婴童、家清、口腔品类增速依然*为明显。此外,像玉泽这样的功效修护型护肤品增长也相对可观,与家安、片仔癀在今年上半年皆实现35%~55%的增长,启初增长率则在25%以上。

事实上,启初近年发展确实比较亮眼,据尼尔森线下零售渠道数据显示,启初目前分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中占据第2位,报告期内,该品牌在这两个品类的市场份额分别为14.7%和 7.8%,分别增加2.2和2.0个百分点。

而对于收购来的另一个母婴品牌汤美星,上海家化也在积极运作。据财报显示,除在全球实现较明显增长外,汤美星在中国也已进入约3400家母婴店,为迎合中国消费者需求,汤美星还在中国成立了“汤美星中国实验室”,以研究开发更适合中国宝宝的产品。可以预见,上海家化的母婴品类,未来必然是推动集团持续增长的重要力量。


除家安和片仔癀外,上海家化对家清、口腔板块的发力,还表现在与美国家居产品制造商Church&Dwight的深度合作上。据了解,上海家化在2018年**代理了Church&Dwight旗下艾禾美、芳芯、碧媞丝等品牌,今年一季度,这几个品牌已开始对外销售,由于在产品线上涵盖家清、口腔品类,今年这两个板块的业务应该还会有大的提升。

相比之下,六神、美加净、高夫等传统核心品牌表现则有所不及。据上海家化方面透露,六神上半年增速放缓,仅实现小个位数增长,美加净和高夫遭遇微跌。就原因来看,季节因素限制对六神和美加净上半年销售影响颇大。其中,由于今年五六月份六神主销区域温度同比往年降低,对六神花露水、清凉沐浴露等夏季产品销售造成一定阻碍。美加净主要销售周期则在下半年,因而上半年仅能达成品牌整体销售额的1/5。

此外,六神增长放缓还因为开拓沐浴露品类所遇到的挑战,毕竟,沐浴露市场有很多实力雄厚的国际品牌,竞争过于激烈。高夫微跌也是基于品类原因,其主打品类由保湿向控油转移,自然需要一定周期。

诚然,六神与美加净目前仍分别位居花露水、大众手霜品类首位,高夫也仍是男性护肤领军者。但从今年来上海家化财报反映的情况来看,在保证传统核心品牌、品类稳定的同时,大力推动新兴品牌、品类的发展,未尝不是获取将来可持续增长的良策。


佰草集仍在调整

爆品战略成突围主线

就佰草集上半年整体销售表现而言,似乎并不突出。但从分季度的数据反馈来看,被重点调整的佰草集,像是见到了一定成效。

在上海家化媒体电话沟通会上,上海家化方面介绍,佰草集在开始调整的今年一季度实现5%的销售增速,而在二季度则获得了单季度两位数增长。


今年以来,上海家化在佰草集上的投入不可谓不大。一是调整定位,确立高端及中医中草药的品牌调性;二是进行产品功效聚焦,主打明星单品,尤其是对冻干面膜的力推,将其打造成了引流爆品;三是销售、推广层面投入也有明显增加。

冻干面膜的可观表现,或许给到了佰草集一定的启示。下半年,其品牌策略依然是走明星单品和爆品路线。据上海家化方面透露,接下来,公司重点是聚焦资源,主推升级后的佰草集太极日月精华。

虽然在过往的较长周期内,佰草集的表现不尽如人意,但作为有着一定市场积淀和消费者基础的老牌护肤品,上海家化显然不会放弃对它的品牌重塑,依然会在它上面加大投入力度。这一品牌一旦恢复雄风,无疑能为上海家化持续增长做出不小贡献。


线上业务增速远高线下业务

渠道层面,和很多传统本土化妆品企业一样,上海家化在线上渠道的布局也在加强,这使得其线上业务长期保持较稳定增长。

上海家化方面透露,今年上半年,公司在线上渠道零售增长率达到31%,线上业务营收占比达22%左右。另一个增长较快的是特渠,增长率超过60%。

比起线上,线下渠道营收增长相对较慢,如商超、母婴渠道、化妆品店渠道所贡献的营收都仅仅是小个位数增长,百货甚至有两位数的下降。

上海家化告诉品观APP,公司在化妆品店渠道的经营压力确实比较大,大型化妆品连锁系统客流明显下降是主要因素。


而百货渠道表现稍弱,一方面是因为去年6月刚刚运营的上海家化新工厂,为今年上半年新增了3000多万元的运营成本,另一方面则是基于销售结构的变化,比如佰草集主推的冻干面膜毛利率相比以往主营产品毛利率偏低,对于营收数据显然也会有不利影响。

线上渠道表现优异,上海家化与电商平台的更紧密合作应该是主因。据悉,上海家化近期一直在积极拥抱电商,比如涉足淘宝直播,邀请KOL进行合作等。由此,推动了上海家化旗下品牌在线上渠道的销售。数据显示,今年618期间,上海家化天猫旗舰店销售增速达24%,全网增速达34%。其中,佰草集天猫旗舰店销售增速接近20%,玉泽天猫旗舰店销售增速超过80%。

毋庸置疑,继续加强线上布局,对于上海家化实现持续增长大有裨益。

当然,线下渠道的维护同样不能放松。除继续布局弥补百货渠道发展缺口的养美空间外,在夯实重点线下渠道的品牌销售层面,上海家化仍在努力。比如于去年1月进入屈臣氏的玉泽和佰草集典萃,今年上半年在该渠道就取得了相对亮眼的成绩。


跨界、内容营销等仍是推广重点

抓好品牌、品类、产品、渠道这几个基本点的同时,上海家化在营销层面也找到了一些新方向。

跨界自不必说,六神、高夫、美加净等品牌在跨界上已经有不少相对成功的案例。今年上半年,跨界动作仍然层出不穷。

比如六神,既与公益IP HeART Panda推出联名定制款公益系列产品,也携手知名潮牌INXX,限量定制全套夏日潮服和花露水随身包,还与上海知名小龙虾餐饮店沪小胖联名快闪“夏夜风凉馆”,推出猎奇花露水口味的“**冰醉小龙虾”等;高夫举办的抖音挑战赛,仅一周多播放量便超过15亿,截至目前已达到19.4亿;美加净则与晨光文具进行了樱花礼盒的跨界合作,上线天猫旗舰店3天,销量同比增长380%。

类似的案例还有很多,上海家化方面表示,跨界仍会是接下来品牌重点推进的营销方式。

而随着内容营销的流行,鉴于其可见的传播效果,上海家化也做了不少这方面的尝试。报告期内,佰草集就曾结合创新性产品冻干面膜,推出“变美是*好的复仇”病毒视频,在主流社交媒体疯狂传播。据了解,佰草集天猫旗舰店上半年的不俗增势,一部分便得益于这种传播手段。


上海家化强调,今后将加大在抖音、小红书等社交平台、内容营销平台上的营销力度,因为,这种方式“年轻人非常喜欢”。

回过头来看,尽管在上半年业绩中,上海家化还存在部分短板,但也能从中发现保证持续增长的一些思路:一方面,上海家化显然需要下足功夫维持核心品牌、线下渠道的稳定性,另一方面,也要加强挖掘新兴品牌、线上渠道的增长空间,及创新营销方式对品牌销售的推动作用。

走好这几步,上海家化的未来,或许会减少很多质疑声。



暂无评论!
我要评论 只有购买过该商品的用户才能评论。
欢迎扫码加微信咨询
参展咨询客户经理
电话:
18616066686
QQ: 213037890
友情链接LINKS
分享到: