巨量引擎希望用科学选品、内容种草以及品效协同来解锁美妆行业的营销密码。

中国的化妆品行业，正迸发出****的生机。

据欧睿咨询数据显示，2018年，中国化妆品市场总量约为4102亿元。国家统计局数据显示，2019年前三季度，化妆品零售总额同比增长12.8%，继续保持高速增长势头。

刚过去不久的双11，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等一众国际**的亮眼表现，印证了中国市场的巨大潜力。事实上，不只国际**，珀莱雅、阿芙、**日记、花西子等国货护肤或彩妆品牌，也开始爆发。

尤其在抖音这样全新的渠道，众多化妆品品牌通过一款爆品，找到了新的机会点和增长点。然而，在瞬息万变、竞争激烈的营销环境中，如何才能找到撬动品牌的支点？

12月5日，以“增长·GROWTH”为主题的引擎大会2020在上海举办。在“增长·机会点”分论坛上，巨量引擎商业产品行业运营孙京京，揭秘了巨量引擎助力美妆品牌从0开始打造一款爆品的核心秘诀。

巨量引擎商业产品行业运营孙京京

巨量引擎：超级爆品幕后的*大推手

近两年，传统电商增速开始放缓，不少品牌开始寻找新的出路。从社交电商、社群电商，再到直播和短视频，营销带货方式的转变，实际上是流量阵地的转移。

不论渠道如何变，但“流量在哪，生意就在哪儿”的底层商业逻辑一直没有变化。

随着抖音的强势崛起，抖音平台早已成为一个巨大的流量池，众多化妆品品牌的单品，在抖音获得了亿万级别的流量——如护肤品类的阿芙马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜、欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶，彩妆品类的花西子雕花口红、**日记小黑钻口红、阿玛尼红管唇釉、YSL小金条等。

在这其中，两个月时间内某护肤单品相关视频播放量就高达3亿。在以前，这是一个难以想象的天文数字。

这些单品在抖音爆火，不仅提升了品牌的影响力，也在消费群中形成巨大的营销势能。将这些单品打造成抖音平台爆品的，正是巨量引擎。

作为字节跳动旗下的营销服务平台，巨量引擎整合了今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等多个产品的营销能力，同时联合众多流量、数据和内容合作商，为全球广告主提供综合性的数字营销服务。

截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，美妆内容覆盖的用户量超过1亿。在内容生态层面，抖音平台的美妆内容日均播放量10亿，这一数据在近半年内上升了204%；在达人生态层面，抖音的美妆达人视频日均播放量均达到了1亿级别；在电商生态层面，仅2019年11.11，开通抖音购物车的用户数就超过200万人，商品分享视频日活用户超过5000万……

这些数据，是巨量引擎助力品牌从0开始打造一款爆品的核心力量。但爆品养成，也没那么简单。选哪一款产品去推？怎么做内容创意？如何将好产品好想法推广给目标消费群？

科学选品，让爆发来得更猛一点

什么是爆品？孙京京认为，爆品并不等同于爆款。一个单品爆款，能在短期产生聚客效应，而拥有品牌力的爆品，却能持续吸金。

这种时候，选品，显得尤为关键。因为，并不是每一款产品都能够或适合做成爆品。

巨量引擎通过平台大量美妆投放数据分析，总结沉淀“3C原则”，即商品特性 （Commodity）、传播特性（Communication）、转化特性（Conversion）来系统指导科学选品。

首先，根据营销平台大盘所呈现的数据，锁定热门化妆品品类。在这个过程中，或者挖掘有一定热度但还未爆发的机会品类，发挥这些品类的优势，同时结合站内外活动、站内支付转化率和毛利率等多个指标，提供选品建议。

以阿芙马迷纯露为例，这是一款主打去闭口粉刺的产品，以小品类、功效型切入市场。在抖音平台迅速蹿红，多次登上“抖音好物榜”。但这一营销成果的产生，并非偶然。

一开始，巨量引擎从阿芙产品中选取了精油、纯露、防晒和彩妆这4大品类进行分析，通过这些品类在市场的竞争激烈程度、传播特点、转化特性等评出推荐等级，再进行上线测试，*终验证马迷纯露和荷荷巴油为高潜力单品，这才进行量级广告投放。

可以说，马迷纯露爆火，离不开科学选品这一个关键步骤。

内容种草，投放KOL没那么简单

在注意力高度分散的今天，产品再好，也离不开好的内容营销。

内容营销有多重要？据尼尔森发布的《短视频社交平台营销价值研究》显示，75%的用户曾因看到抖音上美妆达人的推荐视频而好感度提升，83%的抖音用户会因美妆领域达人的推荐而考虑购买。

在营销内容的创意表达上，曾长期霸占“抖音美容护肤榜”榜首的珀莱雅泡泡面膜堪称一个经典案例。

珀莱雅泡泡面膜，在测试阶段、口碑发酵阶段和引爆转化阶段，均采取了不同的创意表达。

测试阶段，主要宣传的产品卖点是起泡、清洁和去黑头，并采用居于尾部和腰部的美妆达人进行种草。

口碑发酵阶段，在原有产品卖点之外，又增加了社交性话题，如“脸上越脏，起泡也越多”，这时，开始引入剧情类达人，同时与千万粉丝级别的头部达人合作。

引爆收割阶段，引入了种草、美妆、测评、搞笑和剧情等多种类型的KOL，并引入明星带货，同时单品的火爆激发平台CPS分佣达人自发带货。在泡泡面膜推广时，曾遇到一些安全性的舆论质疑，针对这一现象，在抖音平台上就素材创意上通过达人测评方式一一回应，消除顾虑，大大提升品牌口碑和好感度。

能充分把握推广节奏，还得益于巨量引擎拥有丰富的KOL资源。

在抖音内容营销**指定平台——巨量星图，入驻了2000多位美妆达人，涵盖剧情类、种草类、男博类、测评类、妆教类、颜值类、CP类等多个账号类型。在产品不同推广阶段，选择不同类型和粉丝级别的达人，从客群需求点出发挖掘产品卖点，进行不同的视频创意，以实现尽可能好的效果和较高的投入产出比。

品效协同，拓宽边界全面赋能

如果说从科学选品到内容种草，已经很好收获了打造一款爆品的营销环境，品效协同则是至关重要的一步，它可以实现*大化的用户覆盖和快速引爆、转化。那么，如何利用巨量引擎让产品和品牌价值被更多用户所感知？

孙京京认为，在美妆行业的流量推广中，只有将品牌力、口碑力和转化力有效结合，才算真正的品与效的**结合。

这是指，通过达人口碑将内容营销快速发酵，用品牌广告拉取机会人群和新增人群，建立品牌与单品的强关联，打造品牌壁垒——如小棕瓶只认雅诗兰黛、大粉水只认兰蔻，这样才能稳固市场份额。同时，效果广告将内容营销、品牌广告产生的效力形成**转化，*终实现流量的集中收割。

这方面，巨量引擎提供了从广泛覆盖到深度互动的多样化营销产品及项目，如TopView、星代言、魔法道具、抖音美好奇妙夜、抖音盛典、美妆节、国创上头条等。通过这些营销产品，形成用户资产和品牌资产的沉淀，进而深化品牌形象持续创造品牌增量。

在美妆行业，深受品牌喜欢的典型营销模式是明星营销和节点营销。

2019年夏天，“现男友”李现刷爆抖音。在这种热度下，雅诗兰黛以李现针对单品沁水粉底液上线了星代言，通过多触点增强明星互动和粉丝专属感。营销活动结束之后，雅诗兰黛成功冲上热抖榜****，品牌热度提升22%以上，并有5.1万明星粉丝转化为雅诗兰黛的品牌粉丝。

在节点营销上，今年11.11，OLAY小白瓶通过“TopView+开屏+达人信息流”的组合投放形式，在大促期间打造出爆品势能，实现了流量的持续**收割。

“作为营销服务平台，巨量引擎希望用科学选品、内容种草以及品效协同来解锁美妆行业的营销密码。巨量引擎是一个快速发展的平台，美妆是一个快速发展的行业，两个快速的变量间正在不断碰撞出新的火花、新的玩法以及更新的营销模式，希望各大美妆品牌能和巨量引擎一起探索行业增长的新机会点。”孙京京表示。

巨量引擎以其集众家之长的平台核心优势、精细化运营策略和差异化的内容营销创意，势必将在化妆品市场激发众多高潜品牌的能量，助力品牌实现营销变革和新的突破。

文章原创： 陶文刚  转载自化妆品观察  如涉及侵权，请联系我们删除，谢谢