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【关注】“洗”字当头,这个品类风头正劲
2020-03-07


近日,各大网络社交媒体上兴起了一股“洗手舞”,其中既有医护人员在线示范洗手舞,也有宝妈宝爸和萌娃一起学习,还有众多明星、短视频达人通过精彩剧情演绎洗手舞场景。


这股“洗手热”真实地反映了当下疫情时期的特殊需求。而对于化妆品行业来说,以洗手液领涨的身体清洁品类产品则成为了疫情下一颗明亮的星星。

洗手液的暴涨可以说是“疫时”所需,但是身体乳和洗发水则是呈持续上涨的态势,尤其是洗护发品类。随着头部护理的精细化,消费者对于洗发水的需求早已不是停留在清洁表面,而也正是这种多元化的需求,促进了洗护市场的蓬勃发展。

01

逆势上扬  清洁洗护持续上涨

除了口罩之外,整个新冠疫情期间,*火的就是消杀洗护产品了。

来自苏宁的数据显示,疫情发酵后,消毒洗手液的销量猛增了2315%。咨询公司欧睿国际的数据显示,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一的为威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。疫情发生来,除了上述威露士、滴露的洗手液销售一空,蓝月亮、舒肤佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌类洗手液也常常处于断货状态。

洗护清洁用品之所以能在此次疫情里夹缝中求得生存,主要是靠以下两方面原因:


首先是这次意外发生的疫情带动了洗护市场的发展。为阻断病毒大范围传播,专家强调要注意个人的清洁卫生,尤其是要多洗手,因此国内市面上的洗手液等个人洗护及消毒类产品需求量大增,甚至出现了供不应求的局面。

其次是随着经济发展和生活条件的改善,洗护产品已经成为人们日常生活的必备品,再加上80、90后年轻消费者对于清洁洗护用品的消费观念发生了变化,整个消费市场都焕然一新。

预计到2023年,我国洗护清洁市场将达上千亿元的市场规模。仅以洗护发市场举例来说,根据英敏特发布的数据显示,2016年国内洗护发市场零售额为404亿元,同比增长4.9%;2017年零售额达到424.59亿元,年同比增速为5.1%。在这种持续增速下,千亿市场指日可待。


02

头发护理需求多元化  防脱修复需求突出

根据早前宝洁洗护发联合时尚芭莎发布《2019美发趋势报告》显示,一二线城市女性在日常美发护发过程中,已经有更多选择和步骤,这也从侧面展示了当下女性在头发护理上已经有更细致的需求。而从目前一二线城市女性对洗护美发的需求上,也主要呈现出了三种大的趋势:染烫造型类产品需求会不断增加、产品的功效和定位将会往更专业化、细致化方向发展,天然成分产品会被更多人重视。

同时这份《报告》指出,头发毛躁、头发油腻、头屑、发丝分叉、发丝干枯是五大主要困扰,而导致这些头发问题的原因则包括空气污染、过度熬夜、工作压力大、频繁染烫、不良护发习惯、美发产品的使用不当等方面。此外,对比20年前市场上的美发产品只有洗发水和护发素,而现在除了这两样,还有发膜、护发精油、造型喷雾等各式各样的产品。大家对头发的养护重视程度与日增加,尤其是一二线城市的女性。

整体而言,26岁—35岁的消费者是京东超市洗护的“主力军”,在2019年所有消费人群中占据了31%,其中54%的用户消费了超过6成的洗护发用品。从职业来看,精致宝妈、资深白领、都市蓝领是洗护产品的“拥趸”,其所购买的产品中,除了去屑、补水、清洁等功效外,这三类人群*看重产品的修复防脱功效。


这一结论在去年的双十一期间得到了证实。去年央视财经就曾报道过双十一期间的奇特现象,网红爆品的种类让人大跌眼镜。大家*喜欢的进口产品竟然是:猫粮、擦窗机器人、保温杯,还有防脱发洗发水。特别是对于防脱洗发水来说,爱好者不只是中年人,*多的是90后大军。从分布来看,北上广深对防脱洗发水的“爱意”更明显。双11开抢不到30分钟,天猫国际直营进口防脱发洗发水全线**。


03

风头强劲 打造洗护节IP助推增长

多样化的需求反过来又促进了产品的研发和诞生,因此出现了一批又一批备受好评的产品。

从洗护发品类来看,去年香氛洗护大行其道。在去年第24届中国美容博览会(CBE)现场,三生花——百雀羚集团旗下**洗护品牌重磅亮相,其三生花精油香氛洗护系列,可以说开启了香氛洗护新时代。同样是在去年9月,宝洁旗下品牌飘柔正式推出了高端调香洗护品牌R系列“法式小香瓶”。11月,联合利华旗下**鲜萃香氛洗护品牌——花漾星球,也正式登陆中国。




对于洗护发品类的强劲增长以及激烈竞争,以“遴选细分品类**”著称的、中国化妆品*具含金量的行业大奖——美伊大赏,也对其进行了特别关注。

在2019年美伊大赏“美伊TOP榜”上,潘婷排浊赋能系列滋源生姜强根健发洗护系列荣获洗护类*佳洗护发大奖;欧莱雅奇焕润发精油荣获洗护类*佳头发护理大奖。美伊大赏从销量排名、网红口碑推荐、网络话题量三个参考依据提名出年度各品类中的*佳产品候选名单,再以科技力和时尚力两个维度为标准进行专家、网络票选,评选出每个小品类的*佳产品,在业内具有很高的含金量和知名度。




可以说,洗护品类的持续增长早已初现端倪,随着疫情期间人们对于洗护的重视,更加助推了洗护品类的增长。对于时刻洞察行业*新趋势的CBE来说,这股冉冉升起的上升趋势必须大力关注,在今年5月即将举办的第25届中国美容博览会(CBE)现场,CBE不仅引进了众多洗护发品牌,还将组织一系列的活动、论坛等对于该品类进行探讨,并打造专属“洗护节”IP,将吸引来自全球的线下线上专业渠道优质买家参会,包括化妆品连锁店、商超、社区店、母婴店等线下优质零售渠道,线上跨境购、淘宝、天猫、京东、有赞等主流线上社交购物平台,共同推动洗护品类的持续发展。


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