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【聚焦】美妆产品背后的4大核心洞察
2020-03-23


2019年,凯度相关报告指出中国美妆市场增长势头强劲,护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%,远高于快速消费品的总体增速。根据前瞻产业研究院数据显示,2020年,预计美妆市场将达到4500亿元的规模。整体繁荣之下的电商表现更为喜人,2019天猫双11数据显示,2019双11仅过去1个小时24分钟,天猫美妆成交量就突破了2018年双11的全天记录。

高销量、广阔市场前景的背后,其实是在表明当下的化妆品在不同程度上满足了消费者的不同种类的需求。细化到产品层面,展现出来的特点和趋势也十分明显,而在表象之外能抓住背后的核心洞察,并充分助力其*大化对于化妆品行业来说至关重要。


01

成分党兴起 信息透明化是其深度需求

2017年,护肤界开始兴起一帮名为“成分党”的族群;到了2018年,成分党更是在各大社群、电商平台风起云涌;2020年,经过四年进步、衍变的成分党,越来越“精”。

根据每日互动个推大数据显示,95后对护肤的专业度和细致性颇为讲究。同时,对专业护肤知识感兴趣的人普遍都有比较良好的教育背景,部分消费者受职业关系影响,更加关注成分与功效,而这背后其实是对信息透明化的需求更为强烈


根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相关调查报告显示:有超过40%的美妆消费者认为,他们没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息,72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效;超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。

消费者需要搞清楚成分的背后,其实是表达了他们不仅在乎成分中含有什么,更在乎成分中不含什么。消费者重视化妆品与皮肤健康的关联,主要体现在安全性和功效性两方面。

像这几年兴起的The Ordinary就大大方方的把成分和浓度写在了包装瓶上,被誉为国内黑马的HFP也是通过主打成分简单透明而火起来的新兴品牌。包括OLAY也因为烟酰胺这个成分的美白功效,而重新焕发生机。



而作为共享全球创新资源的中国美容博览会(CBE),也将持续关注“成分”这一热点话题,为促进行业知识、信息的透明化和深度触达而采取一系列的行动。

02

高端美妆迎来“井喷” 品牌力缩短决策过程

中国与亚洲市场已成为众多高端护肤品品牌的必争之地,美妆**卯足劲讨好中国年轻消费者。随着人们经济能力的提升、生活品质的追求,中国消费者购买高端美妆产品的消费力不容小觑,中国化妆品市场呈现高端**趋势

近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》指出,随着消费水平的提升,中国消费者对化妆产品,特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理,对高端品牌和更佳护肤效果的产品的需求增加。其中,外资品牌在中国高端化妆品市场中占据**优势,欧美彩妆**持续受到消费者关注。根据相关数据预计,在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长,到2021年,高端化妆品占比将提升至24%。


品牌层面,有数据显示,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。而*近这一两年,高端品牌的竞争愈发激烈,像爱马仕、Gucci这样的奢侈品牌都纷纷入局美妆行业。

用户层面,消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示,在中国15-55岁的女性网民中,有三分之一(约9000万人)为高端美妆买单,整个市场规模约为9000万。高端美妆用户的年龄层也非常分散,不仅有消费实力高的白领一族,也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军,年度人均花费5700元在美妆护肤产品上,而且她们还有一个共同的消费特征:护肤品忠诚度高,美妆产品的忠诚度较低更喜欢尝鲜。

而在购买层面来说,有数据显示,近60%以上消费者的购买决策受到像薇娅、李佳琪这些美妆KOL推荐及直播内容的影响,但是在高端产品上,品牌的偏好却会大大缩短决策时间。


也可以理解为,化妆品品牌需要在口碑、认知度和品牌力上下功夫。每年CBE都会发动全网数百万的网络票选、联合数十家媒体亿万声量助阵传播,以及由众多专家大咖、美妆KOL和品类顾问等的专业评审评选*终评选出“美伊大赏”获奖品牌和产品,可以说这是化妆品领域*具含金量、*具口碑效应的行业大奖,也是为品牌力和口碑加冕的*高荣誉。



03

国产美妆强势崛起 营销“玩得转”更加分

近几年,国货崛起。

根据凯度的报告显示,2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长,这也就意味着国产化妆品品牌正在强势崛起,并逐步夺回市场份额。

本土企业如此大码力投入研发的*直接表现就是,一大批迎合市场需求,真正得人心的产品喷发而出。区别欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念,我国本土化妆品定位更加东方化,功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效,配方上主打中药草本护肤,契合国人的肤质特点也更容易被国人接受。

在此基础上,越来越多的国产品牌开始注重差异化定位,以在激烈的化妆品竞争中寻求突围。例如,珀莱雅定位于海洋护肤,自然堂使用雪域精华护肤等。此外部分国产品牌还结合自身优势,开发新兴品类,努力寻求差异化竞争空间,如上海家化发的玉泽,以及云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开发的美妆产品等,通过在产品定位、渠道上的差异化,避免与国外化妆巨头的直接竞争,为品牌成长提供空间。

除此之外,在营销上和传播上,国产品牌的表现显然更接地气。珀莱雅在去年更是**了面膜届新风尚。“贴上就出泡泡”的泡泡面膜,一面市,百万粉丝疯狂刷屏追捧,迅速飙升为“抖音美容护肤榜”第1名。除了面膜本身的趣味性之外,在传播手法上,不同于以往官方视频内容的投放,珀莱雅这次在抖音上选择了大量的草根KOL,比如说柚子cici酱、乃提Guli等星图价在10万左右的头部达人,以及GGG、大头表妹等星图价在3-5万左右的中部达人,运用平民意见**的号召力带货。其次视频多采用男性KOL进行带货,大大扩大了产品触达面。在组合投放模式下,产品的声量被迅速放大,并*终反映在迅速放量的销售额中,成为线上明星爆款。


营销的重要性不言而喻,但是对于究竟如何做好营销的探讨却一直在持续。在2019年的美伊时尚盛典上,CBE联名阿里妈妈发布行业消费趋势报告《2019美伊白皮书》,以探寻消费需求本质、洞察消费价值、把握趋势机遇为出发点,关注行业未来成长机会,全方位洞察数据资源背后的趋势和商机,助力行业未来新发展。



围绕着营销的内容,CBE曾多次在其举办的会议上进行优秀案例分享,例如邀请B站负责人从营销领域围绕二次元IP转化与内容变现等方面,分享如何通过内容让消费者买单;而在渠道上,CBE更将联合抖音、直播、言安堂等平台进行更多的关于营销的探索。

04

黑科技频出 或将取代KOL**美妆新未来

科技向来都是第一生产力。

随着科技的进步,消费者对美容护肤有了更高的要求,皮肤护理开始从“手动护肤”进入到“智能护肤”时代,诞生了许多“黑科技”的护肤产品。从人工智能AI到AR技术,以及3D打印等等,这些听起来颇具“逼格”的科技,都已被应用到身边大大小小的美妆产品中。

去年,日本花王集团宣布即将推出一款AI护肤程序——Hada ID。据悉,Hada ID是花王与社交应用Line(类似微信的APP)合作研发,能够通过人工智能技术帮助消费者分析皮肤需求,并提供针对性的皮肤管理方案。此外,用户还可以向该助手提出自己的护肤问题,选择合理的解决方法。


针对特定的皮肤问题,理肤泉也发布了欧莱雅集团与阿里巴巴集团共同打造的理肤泉艾菲卡人工智能痘痘检测系统,这也是全球**针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用。

从趋势来看,护肤科技符合消费者想了解自身皮肤,需要更科学、更定制化的护肤需求。对美妆行业中的护肤美容企业来说,护肤科技将成为一个重要方向,在未来甚至能够直接打败护肤KOL。

早在去年的第24届CBE上,智能货架、智能护肤化妆镜、VR虚拟试妆等赋能终端的“黑科技”便大放异彩。例如,伽蓝集团旗下的春夏品牌,现场陈列了一系列落地终端新零售的高新科技尝试,包括春夏智能货架、肌肤测试仪、娃娃机以及智能数据大屏等。


同时,在去年由CBE主办的“2019中国国际医学美容皮肤科学论坛”上,宝洁现场揭秘了一款针对**护肤的*新黑科技——“Opte Precision Skincare System”(Opte**护肤系统,以下简称为Opte),号称是一款集光学、**算法、打印与护肤为一体的美妆仪器。还在大会上请来模特,进行使用效果展示,这款长得像剃须刀的化妆仪器像脸部打印机一样,可以完全遮盖所经之处的斑点、色素,而且效果特别自然,就像没化过妆一般,堪称现实版的美颜磨皮。


诸如此类的“黑科技”发布,每年在CBE展会上都是层出不穷,可以说化妆品行业对于追求科技的脚步从来没有停止。经过一年的“研究”,必然会有更多的“黑科技”在即将到来的第25届CBE现场亮相,让我们拭目以待。


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