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【聚焦】平价彩妆“不香”了吗?5大法宝扭转局势
2020-11-30

前几日,在全民购物狂欢之际,传出了平价彩妆鼻祖露华浓“可能破产”的消息,引发全民关注,微博上#露华浓为申请破产作准备#话题截至目前已经获得了3.8亿人的阅读,随即#露华浓225##露华浓325#等话题迅速登上微博热搜,掀起了一股购买露华浓经典色号的风潮。


紧接着,剧情出现反转,有消息称露华浓债券的持有人同意将该公司2021年到期的3.43亿美元债券中的约69%进行交换。至此,露华浓发表公开声明表示,公司预计无需进行任何破产或破产程序。

纵观露华浓的几度浮沉,不禁要问,平价彩妆“不香”了吗?又或是“水土不服”?结合当下彩妆市场,尤其是国货平价彩妆品牌的发展现状来探讨一下彩妆品类究竟该采用怎样的打法和策略才能突围而出。



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从辉煌一时到数度没落,露华浓的坎坷中国路

提到露华浓,那绝必是平价彩妆的鼻祖。早在1996年Revlon进入中国,并借用了李白的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,由此得名。

随后的十余年里,凭借“物美价廉”,露华浓也圈了不少粉儿。尤其是对于很多70后、80后消费者而言,很多人人生中买的第一支口红或者睫毛膏都是露华浓。可以说露华浓作为*早一批进入中国的外资化妆品公司,凭着惊艳的译名和优质时尚的产品,在中国打响了知名度。在专柜直营和代理商制度尚占据优势的阶段,在全国省会城市曾有过50多家专柜,露华浓在中国市场辉煌一时。

随后露华浓经历了几年业务增长的疲软期,2013年12月31日,露华浓向SEC提交披露信息,宣布重构方案中的一项是退出中国市场,停止在中国市场的运营,并在中国市场裁员1100人,而这将为露华浓公司一年节省下1100万美元。


2016年,露华浓又以海外旗舰店的形式重回中国市场。但相比美国市场有限的品类,以及电商业务的新尝试效果并不显著。2019年,露华浓升级为官方旗舰店,正式回归中国市场。但去年第四季度6.694亿美元的收入,远低于市场预期的7.554亿美元。

公开数据显示2019年,露华浓营业收入为24.2亿美元,与2018年的25.65亿美元相比,跌幅达到5.6%,同时净利润亏损1.58亿美元,亏损扩大46.4%。

接近十个季度录得亏损的露华浓,又在2020年在彩妆市场整体受新冠疫情影响的情况下雪上加霜。2020年第一季度,露华浓总销售额同比下降18.1%,净亏损达2.14亿美元。


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部分彩妆品牌迎来高光时刻,平价“真香”

露华浓作为彩妆领域的一个非常典型的代表,几度在中国市场遭遇“滑铁卢”,到底是“水土不服”,还是平价彩妆就此没落了?

答案显然不是后者。随着电商的高速发展,这几年来,很多国货彩妆品牌来势汹汹,以**日记、橘朵、花西子、毛戈平为代表的彩妆品牌迅速崛起,凭借潮流、高性价比和直击人心的营销能力,俘获了众多年轻消费者的心。

在*近刚刚结束的双11全民购物狂欢热中,**日记引发的全网声量高达75.05万,全网热度指数一度飙升至73.08的峰值。根据天猫官方数据,今年“双11”,**日记再登彩妆品牌榜首。截至11月11日13点30分,**日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。

这并非**日记的**高光时刻,其往年双十一不乏赫赫战绩,2018年,**日记在 28 分钟内刷新2018年全天销售记录,成为**登上彩妆总榜榜首的国货品牌;2019年,**日记销售额超过30亿,成为天猫**销售破亿的彩妆品牌。

同样,劲头强劲的还有花西子这一彩妆品牌。数据显示,双11期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是去年同期的259%!


同时,来自CS渠道的声音反馈,在零售门店,彩妆品类的两极分化很严重,要么**贵,要么**便宜。据四川攀枝花欢颜连锁***陈纲介绍,在彩妆品类里,像Dior、YSL这样的大品牌销量的确可以,但同时很多无品牌的**便宜的彩妆也大受欢迎。


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五大法宝, 助力杀出重围

彩妆作为更新速度*快、高复购、强粘性的品类之一,在被国际**垄断的市场竞争中,国产品牌已经杀出了一片天地。那么彩妆品牌究竟该如何切入?又该以怎样的打法来与同类产品和国际**争夺市场?

法宝一:快速更新产品


不久前,“衣服生命止于拍照”的话题上了热搜,意思是很多衣服的寿命十分短暂,只要拍照发过朋友圈就等于旧衣服了。虽然有些夸张,但是对于很多视社交媒体为“生命”的90后、95后、00后来说,“发过了”就等同于已经向朋友“官宣”了,已经跟上了这一波儿流行。所以,对于今天流行“姨妈色”,明天热捧“枫叶红”的彩妆,融合了快速上新、潮流时尚、平价亲民的“快时尚”属性产品都注定会吸引年轻消费者。就连这些彩妆的网店,基本也都是10-15天就会更新一次店铺形象,完全满足了当下年轻消费者追求新奇、好玩的消费倾向。

所以,快、新奇、好玩才能吸引年轻消费群体。而**日记堪称当前上新速度*快的品牌之一。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中,自2017年3月产品上市至今,**日记一共备案了2197款产品,平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份,**日记就备案了60款产品。

药监局化妆品备案网站数据中,花西子也有288款产品,共计713条备案;COLORKEY备案产品数为537个,大体来看,这些彩妆品牌几乎保持着每月都有新品面世的节奏。


法宝二:与国潮相结合


2019年,《中国青年报》社会调查中心做了一份调查问卷,旨在摸底青少年的思想现状,结果在情理之中,意料之外。“00后”和“90后”拥有牢固的家园观念,他们的民族自豪感、对国家发展目标的信心得分均高于“80后”“70后”。与其他年龄组相比,他们对民族传统文化与国货的认同感也是*高的。

2018年,故宫口红上市当天卖断货;毛戈平的故宫口红也是诚意满满,上架后惊艳彩妆市场;新锐国货彩妆代表花西子,在2020 年“618”维持如同往年高销量的同时,更是在新冠疫情暴发后,成为为数不多逆袭成功的国货彩妆品牌。

“90后”“00后”的民族自信心与自豪感酝酿了化妆品的国潮,故宫口红、毛戈平彩妆成为爆款,花西子品牌的爆红,既是国风受欢迎的*好证明,也是国货对他们的*好回馈。

拿花西子的苗族印象高定系列彩妆来看,包含空气蜜粉、小砍刀眉粉笔、同心锁口红、养肤气垫、浮雕彩妆盘等多款明星产品,该系列彩妆将苗族非遗技艺之一的苗银中的錾刻工艺与东方微雕技术结合,在产品上高度还原复刻了苗族的制银工艺。在设计上,**融合苗族图腾“蝴蝶妈妈”和花草元素,向年轻消费者展示苗族起源。


而毛戈平的气韵东方系列则保持了一如既往的高品质,色调与包装设计采取了故宫藏品的一些样式与纹理。其主打彩妆眼影、腮红、唇膏上的纹路特色尤为鲜明,至少集合了三种故宫元素,较之套装中的其他产品,有更鲜明的中国传统文化风格,广受消费者与业内专家好评。


法宝三:稳定的价格体系


回顾今年的双11,美妆品类外资品牌占据了前10的位置,然而庞大的数据背后确是惊人的折扣。

据不完全数据统计,在今年第一轮预售期中各大直播折扣,通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后,多个品牌到手价甚至低至正价的2折。其中韩系品牌降价*多,在多个网红直播间中,后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折,折扣惊人。

回过头来再来看国货品牌的价格体系,翻看花西子旗舰店的商品页面可以发现,花西子的*低折扣不过9折。在巨大市场压力下依然能够关注用户对品牌的感知,坚持不乱降价,保障稳健的价格体系,是对产品的自信,更是一个品牌给消费者的*大信心。


法宝四:通过营销完成品牌升级

在营销方面投入*高的花西子、**日记正通过电商渠道大放异彩。

以“**日记”为例。此前,**日记接连官宣两位代言人,一位是代言过CPB、香奈儿,被香奈儿老佛爷卡尔·拉格菲尔德赞为“灵感缪斯”的周迅;另一位则是国际知名创作歌手Troye Sivan戳爷,同时邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄新品MV。

无独有偶,**日记的“死对头”花西子也将目光对准到国际路线上,今年2月份,花西子启用国际超模杜鹃为代言人,据悉,杜鹃曾代言过LV,是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特;同时花西子的推广宣传也由李佳琦、薇娅等网红主播上升到李冰冰等一线电影咖。

可以说早已不愁GMV的新国货品牌们,开始向高调性迈进。而美誉度高的大咖艺人,则无疑会有助于品牌的升级。

法宝五:出海抢占增量市场

早在去年3月份,御泥坊、一叶子、相宜本草等11个国产平价品牌跨境出海,今年双十一,花西子、**日记等等互联网品牌也纷纷出海角逐。

国内市场胶着不休,国外显然要友好得多,尤其对于平价品牌而言,机遇随时都有可能发生。例如,如今的东南亚市场俨然正在代替中国曾经的角色,无论是人口密度还是消费水平。

据Mintel.com报告显示,东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”,是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元,年复合增长率高于中国市场,其中印尼及越南市场2019年增速达100%以上。

加上近日的RCEP的签署,更有利于中国企业与东盟十国的贸易往来。据悉,御泥坊入驻Shopee不久,东南亚的销量便不容小觑;玛丽黛佳在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚门店中热度居高不下。


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