2020中国化妆品国际高端论坛暨行业影响力荣耀盛典

焦点议题

“双循环”“新条例” 行业迎来的机遇与挑战

后疫情时期

如何抓住化妆品消费市场发展新机遇

《中国化妆品》杂志2020年12月刊

专家访谈栏目

北京工商大学市场营销专家 陈文军

记者：汪濛

访谈背景

中共中央政治局常委会会议于2020年5月30日首次提出了“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”这一具有前瞻性、开拓性的新论断；2020年6月29日，《化妆品监督管理条例》正式颁布，并将于2021年1月1日起实施；在“双循环”“新条例”的大背景下，中国化妆品行业步入格局变革期，一场变革发展顺时而至。《中国化妆品》杂志针对“双循环”和“新条例”对化妆品行业带来的机遇与挑战的主题，与专业人士进行了权威访谈对话。

导语：2020 年国内疫情逐渐得到控制，消费逐步回升，其中化妆品行业消费反弹迅速，据国家统计局数据显示，第二季度以来，化妆品零售在 4 月出现增速转正，5 月、6 月的单月增速已经开始超过去年全年 12.6% 左右的行业正常增速水平。9 月份，社会消费品零售总额 35295 亿元，同比增长 3.3%（扣除价格因素实际增长 2.4%）。国内多家化妆品企业在当下以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展的经济环境下反而获得了发展契机。在这样的经济大环境下，以及即将于 2021 年 1 月1日开始实行的《化妆品监督管理条例》将会给中国化妆品行业以及当前国内经济带来怎样的变化？我们采访了北京工商大学陈文军副教授，从专业角度分析了以上问题，并对明年的经济态势和行业发展方向做了展望。

01

疫情对化妆品行业的影响

化妆品消费属于消费升级中非常重要的一个热点领域。随着人们收入大幅度增加，生活逐步进入小康水准，大众对基本生活必需品的需求得到满足后，必然增加对品质产品和专业服务的需求，对美的追求是生活从品质到品位的一个起点。

目前国家启动经济内循环，拉动消费就是顺应消费升级的趋势，化妆品行业则是＊贴近人们生活、满足人们品位需求的产品，在启动消费领域的应该是＊基础、牵头驱动的角色。 

化妆品行业在疫情放缓后，消费增速明显。根据国外一些专业研究机构的调查，在经济不景气的时候，人们在家里的时间多了，所以更有时间“收拾”自己，由于外界环境压力增加，人们（尤其是女性）更需要增加自己的自信形象，化妆品的需求和使用量明显增加。另一个方面，因为国内疫情得到快速控制，经济各项指标复苏，人们的消费信心增加，也导致了对化妆品的需求增加。 

疫情对化妆品行业的影响主要是化妆品实体店和专业美发美容护理机构，作为服务零售业，在需要个体隔离的情况下，这些机构基本上处于歇业状态。那些专门供应美发店、专业美容护理机构的化妆品公司，其销售受到很大冲击。但对于那些化妆品电商，不仅销售量没有下降，反而销售非常火爆。许多客户去不了实体店，转到线上购买了。尤其是直播带货，掀起了化妆品网购浪潮，这也代表着新技术成为社会发展的推动力量。

02

进博会为国内化妆品企业带来的机遇与挑战

日前在上海举办的第三届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），是我国在特殊时期外贸领域的一个巨大突破举动，不仅展现了我们作为消费大国的力量和应有的自信，也间接反驳了国际上某些国家对中国贸易顺差、外汇储备的攻击，展现了中国追求贸易平衡和贸易平等化的观念。

中国目前处于经济总量世界排名第二位，大量地进口国外的先进技术、设备、工艺和高质量消费品，不仅是必要的，还需要大力促进、提升交易的广度、深度、专业与效率。进博会对大多数行业都能带来利好，关键是事在人为。许多企业利用进博会，采购了更为先进的技术、设备、工艺、性价比更高的原材料等。对于化妆品行业的企业，这也是“请进来、多交流、布战略”的机会，可以促进化妆品企业改进技术与生产工艺、提升原材料品质、优化产业链，促进资源在全球的合理布局。 

随着经济实力的提升，中国在全球的政治经济影响力与日俱增，对外投资贸易迅猛发展，中国产品、中国文化进一步得到国际社会的认可，赢得公众的尊重，中国产品和品牌的形象也在由原来“质量差、价格低”转向“品质好、性价比高”，这些都是中国化妆品企业开拓国际市场的有利契机。但我们也应该看到，化妆品与其他消费品的区别，就是在消费上存在很多心理、主观、人文的因素，也就是说，文化的因素影响巨大，中国化妆品企业要想国际化，必须做好跨文化营销这一关。现在大家都在谈“新国货”的概念，显然是要把中国传统文化的力量与现代经济发展的自信结合起来，把中国的产品与品牌的新形象展现在国际市场和外国客户面前。

03

新《条例》带来的行业变革

新《条例》的颁布和实施，是行业变革的重要信号，是自1990年以来化妆品行业发展的重要里程碑。从国家监管的整体思路看，应该在三个方面持续发力：一是对整个化妆品产业链的“无缝隙”系统全面的监管；二是强化落实主体责任，形成导致消费者损害的责任追究机制；三是持续提升监管手段的科学化、专业化、程序化的运作，这将对化妆品企业带来巨大的影响。

首先是研发方面，因为标准要求越来越高、检测手段越来越先进，这就会促使化妆品的研发周期长、研发投入大、对市场测试、顾客测试更加严格，那些没有研发实力的企业肯定要被淘汰，因此，不断提高研发投入、增加研发人员和设施，是在强监管下化妆品企业生存和发展的不二法门。 

其次，生产工艺必须更加精细化，形成稳定的高品质。 

＊后，市场对消费者的投诉与反馈也更加迅速，处罚力度也会更加严厉，相信在未来几年，对违规的化妆品企业，处以上千万、上亿万的罚款将不足为奇。

04

资本入市，化妆品企业洗牌在即

近几年，资本纷纷进入国内化妆品市场，开始了对化妆品资产的整合并购，显然这些资本看中了中国化妆品巨大的市场和未来持续增长的潜力，同时由于化妆品小企业众多，导致缺乏市场规模与品牌整体效益，也给监管部门的监管带来困难。随着监管的系统全面和力度强化，市场竞争程度加剧，化妆品行业的市场整合期即将到来，这将导致市场和品牌持续向有实力、品牌声誉好的企业集中。资本并购会加速这一趋势的演进。另一个方面，互联网技术和新零售业态的发展，也会冲击化妆品的渠道、服务、推广方式，导致那些头部化妆品企业由于反应迟钝、缺乏创新可能出现衰落。而带着网络基因和新零售、智慧零售的化妆品新品牌异军突起，这些企业更会受到资本的青睐。由此推动化妆品行业从技术到商业模式的变革创新。 

企业都是处于动态发展过程中，如何抓住机遇切入市场，并持续增长壮大。例如如今新锐“网红”品牌如雨后春笋般出现在人们眼前，其切入点就是市场和客户流量，能够迅速实现商品的交换价值，尽管部分品牌暂时没有技术和＊＊，但毕竟把握了以社交电商与短视频技术为手段的＊前沿的创新交易方式，所以他们获得了成功，得到了消费者认可。现在市场供应与需求系统已经在网络平台和协作模式下，完全分工和专业化了，也就是说，做化妆品研发的没有必要从事生产和销售，而生产的企业也没有必要自己销售，做品牌、销售的企业也不一定需要掌握研发与生产，只要大家相互协作、系统无缝隙链接、确保产品持续创新、产品质量稳定、服务专业到位就可以了。从未来趋势看，化妆行业的垂直分工是新趋势。

国内也出现了优秀化妆品企业在美国上市，这是化妆品行业资本国际化的表现，但并不意味着其品牌和市场已经国际化。资本国际化往往是产品国际化的先导，应该是一个好现象，中国化妆品的崛起是一个没有任何悬念的未来必然趋势。 

对于中国如此规模的巨量市场和巨量经济体，再过一、二十年，随着国际、国内循环的升级，国际自贸区的普及，中国市场与国际市场深度融合，也就是说中国市场就是国际市场，或者说国货产品走进国际市场只是时间问题。 

其实大家只要静下心来做好技术研发、产品工艺和产业链优化布局，在未来的国际化妆品品牌排名的前十位中，肯定少不了中国品牌，而且数量也会占比不小。当然也需要提出的是，某些化妆品企业为了拉高自己在国内消费者中的品牌形象，在国外搞些类似于公关的行为艺术，但与实际意义上的国际化，其实差得很远。

每家企业的国际化道路、包括企业成长的路径都是独特的，比如华为。这些能够跻身国际品牌前列的企业当然是其他企业学习的榜样，但绝不能完全模仿照抄。化妆品企业除了认真学习国际大品牌的各种做法，还必须依靠对消费者、市场、技术趋势的深刻洞察，探索一条独特的自我发展、自我国际化的道路，不要搞一些所谓国际化的噱头。

05

2021年科研重点及行业展望

近年来随着中国化妆品行业的发展，行业人才匮乏的问题日益显现。中国虽然成为世界第二大化妆品消费市场，但不得不承认的是，相应的人才培养机制却十分欠缺。可以说，制约当前我国化妆品行业发展的一大关键因素便是专业技术人才的匮乏。 

国内的部分高校正在逐步开设化妆品行业相关专业，其中北京工商大学作为国内高校化妆品专业研发机构之一，承担着两个角色：一个是追踪国内、国际前沿技术，进行化妆品技术难点研发公关，另一个就是履行社会责任，为国家监管部门提供专业技术测试和专家咨询服务。 

新《条例》的颁布和执行，既是挑战也是机会。 

首先，需要进一步提升研发力量和研发的系统性，围绕着整个化妆品的产业链进行具有战略意义的布局，适应国家监管部门系统监管的未来要求。 

其次，搭建具有国际水准的研究组织和研究智库，成为中国化妆品国际化的理论、技术、市场研究的先锋。 

＊后，拓展多学科领域的合作，因为化妆品涉及到生理、生物、化学、心理、社会学、市场营销学、互联网等，在化妆品监管上又涉及到公共管理、风险控制、舆论传播等许多学科。 

概括起来，就是聚焦三个发展契机，即专业研究的规模化、系统化；研究平台与水准的国际化；研究范围的跨学科与综合化。随着疫情逐步控制和趋势走好，2021年中国经济将踏上复苏的进程，中国化妆品行业将在消费升级驱动下快速增长，随着资本在化妆品行业整合力度的增强和新一代社交网络（Web3.0）的冲击，将催生整个行业的新格局，那些重研发、重品质与服务、紧跟市场流量、持续品牌提升的企业将脱颖而出。 

希望那些＊＊潮流的化妆品企业，那些勇于创新、笃行品质的企业家，将会在市场攻城掠寨，大展宏图，“沉舟侧畔千帆过，直挂云帆济沧海”。

有关《化妆品监督管理条例》的相关内容，《中国化妆品》杂志将推出专题报道，更多详情及专家解读、权威对话以及将于12月23日在北京瑞吉酒店举办的中国化妆品国际高端论坛现场报道，请持续关注《中国化妆品》官方信息。

文章原创  汪濛 转载自 中国化妆品   如涉及侵权 请联系删除，谢谢