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【CBE聚焦】百亿嗅觉热潮爆发!香氛品类崛起新趋势
2021-08-13

消费者对“香”的喜爱在各个品类都已凸显,香水、香薰、带有留香功效的洗护用品等,都成为品类新的增长点。《2020年香水行业市场前景及投资研究报告》提到,预计到2022年,我国香水市场规模将突破400亿元。


在今年第26届CBE中国美容博览会举办期间,主办方也在W2馆首次设立“香氛专区”,宝格丽BVLGARI、范思哲Versace、安娜苏Anna Sui、蔻驰COACH等国际****,4711、克霖CLEAN、TOUS桃丝熊、TRUSSARDI杜鲁萨迪、MASAKI松岛正树等深受消费者喜爱的小众香水品牌,以及冰希黎、RECLASSIFIED调香室、巴莉奥等都在专区集中亮相。


由此可见,嗅觉经济正在因市场消费意识的觉醒、年轻一代消费者的崛起,加速升温。


嗅觉经济加速升温,市场渗透率不断提高


长久以来,以香水为主的香氛产品在我国一直属于相对小众的市场。在今年CBE主办的“2021中国化妆品零售业大会”上,颖通集团高级副总裁林荆就曾透露,在全球3906亿元人民币的市场份额中,中国香水消费市场规模仅占2.5%。

但是,可喜的是,随着消费群体结构的变化,越来越多“悦己”的年轻人开始入坑香氛领域,我国香氛行业迅速升温。林荆介绍,2020年中国香水市场同比增长26.6%,且全渠道香水在美妆市场中占比为3%。


尤其值得关注的是,从整个香水市场的增速来看,香水市场的渗透率不断提高,这说明中国的年轻人使用香水的频次在增加,越来越多的年轻消费者愿意购买香水类的产品。


低龄化趋势明显,95后撑起百亿嗅觉经济


在香氛市场用户洞察方面,林荆指出,目前中国的消费者大致可划分为四大类:活跃在一线城市,热衷尝试新体验的尝鲜族;二线及以下,注重产品及渠道可靠性的谨慎跟随者;深居一线,高知高收入的资深品鉴家;二线及以下,看重体验口碑的经典拥护派。


值得一提的是,用香呈现低龄化趋势。目前我国的消费主力是90后、95后甚至00后,相比上一代人,这些年轻消费者更关注自己的生活品质,审美意识开始觉醒,在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。而除了香水之外的大部分香氛产品,恰恰是*符合“悦己消费”特征的。据显示,近80%的消费者购买香水主要是为了自我取悦,感性消费大于理性消费。


此外,香氛市场中,男性用户的消费潜力也正在被激发出来,购买香水的男性用户数量在增加。国产香氛品牌“野兽青年”此前向媒体透露,该品牌的男女用户比例为4:6。


进口香氛加速增长,小众香翘起大市场


长期以来,在中国的香水市场中,消费者的品牌选择十分集中,2019年的数据显示前十名的香水品牌占据市场六成以上的份额。但是,在嗅觉经济热潮的推动下,越来越多的年轻人,开始选择小众香氛香水产品展现自我、表达个性。


据统计,2020年,天猫国际平台上的进口香水同比增长70%,其中“小众香”崛起*快,同比呈三位数增长,进口小众香水成为天猫国际美妆崛起的一个新赛道。


数据显示,在天猫国际平台上,过去一年有超2400万人购买过进口香薰、香氛洗护类产品,遍布超过50个国家的特色香气。而在其近日公布的一份榜单中显示,丹麦森林香、以色列热带果香、英国威廉梨等极富个性化的小众香氛味道,颇受年轻消费者欢迎。


而在今年5月的CBE展会上,来自全球各地的小众香也受到了极大的关注,在展会特别设置的“香氛专区”,香水大拿颖通集团带来了小众香水品牌4711和克霖CLEAN,此外,还有来自西班牙清新可爱的小众香——TOUS桃丝熊,来自意大利、经典与现代结合、清冷高雅的TRUSSARDI杜鲁萨迪,前卫简洁、富含禅意与哲理的MASAKI松岛正树,等等。


国货品牌渐势崛起,多维着力满足消费需求


随着渠道的变革及新生代消费者的崛起,国货香水品牌渐势崛起,并从品质、味道、外观、价格等多角度满足消费者需求。


据百度香水行业报告的数据显示,国货香水品牌在香水行业的品牌搜索中已瓜分3%的份额。其中,增速前三分别为冰希黎96%、巴莉奥76%、维维尼奥47%。


有行业人士指出,国货品牌面临的一个难点在于,香水中含有酒精成分,生产环节存在危险,因此工厂的准入门槛很高。如果能很好地解决这一难题,就有可能成为品牌异军突起的优势所在,比如冰希黎。


为了保证产品创新度和品质,早在2013年,冰希黎就建立了自有工厂,以加强对产品品质的把控与供应链的灵活性。作为冰希黎品牌的坚强后盾,上海芬尚生物科技有限公司拥有强大的供应链体系,是集原料资源、配方研发、产品设计、生产品控为一体,专业从事香水及家居香氛产品加工的综合性化妆品工厂。


成熟扎实的供应链,再加上独有的时尚DNA、天然的香精原料、过硬的产品品质,让冰希黎迅速出圈,掀起香水消费新潮流。


此外,国潮崛起之后,充满中国特色的产品成为了年轻人的新宠。因此,不少国货香水品牌开始尝试将“东方美学”和“中国记忆”两个元素融入到产品中,比如:2018年气味图书馆推出的“凉白开”香薰产品;中国本土新锐国货香水品牌莎辛那推出的“城市系列”——凌晨酒吧里的上海、充满烟火气的成都、弥漫着凉茶味的广州、外冷内热的哈尔滨,让香味与记忆重叠,展现一座城*迷人的一面。


结语


对于Z世代新消费族群来说,香水的奢侈品属性正在逐渐弱化,过去作为身份象征的香水,已经成为日常社交生活中的点缀。英敏特数据显示,42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。


“嗅觉经济”崛起拉动着香水、香薰、香氛个护等产品的增长,百亿经济热潮正在持续升温。可以预见的是,未来将会有越来越多有实力、有品位、有内容、有故事的个性化品牌,在中国新消费时代中,“嗅见”更多美好商机。


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