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【CBE聚焦】香、细、奢!这是一个全身都需要仪式感的年代
2021-08-31

● 越来越香,越来越持久,以香氛洗护为代表的「嗅觉经济」正席卷洗护市场;


● 120元以上高端洗发、护发产品增长迅猛,天猫平台上120元及以上高端护发消费占比已接近四成;


● 洗护发进入4.0时代,头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理、头发染色及造型等步骤愈发精细;


● 身体护理类目也拓展出包括身体乳/霜、磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、颈霜、去螨皂等20多个细分类目。


消费者需求的指向,便是市场的风向。


随着消费观念的提升,我们见证了洗护产品从日常基础所需变为生活重要点缀的时代。再香一点,再细致一些,再浪漫奢华一点,这是一个全身都需要仪式感的年代!


#01


香味「上头」


「嗅觉经济」席卷洗护市场


「椰子味」「橙花」「海洋」……


CBNData联合天猫美护发行业发布的《2021洗护发品类趋势报告》显示,去年9月至今年2月期间,洗发品类热门搜索词TOP6中,有3个与嗅觉感受相关。


消费者对香味到底有多么「上头」?


数据表明,2017年至2020年,香氛类洗护市场销售额增长超7倍。越来越多品牌「闻」风而动,进入香氛洗护赛道。


白麝香的安心感,柚子香的清新安抚,海盐香的诱惑⋯⋯通过在日常沐浴中调入为情绪而定制的香氛,新出圈的香氛美容护理品牌KASE嘉私推出的氨基酸调香沐浴慕斯共有5种不同味道,为沐浴增加了一层精神享受,实现了现代女性对自我个性的表达和情感的释放。


深耕高端香氛洗护赛道多年的阿道夫,也凭借独特的「精油5感香调」和「爱的味道」,获得众多消费者的喜爱。


成功打造三谷品牌的保利沃利POLYVOLY,旗下新品牌Rever将产品重点放在多重感官享受及芳香疗愈效果,并且将主打大型高端商场的品牌旗舰店这一渠道,以香味为媒介,更好地达成消费者互动体验。


#02


用更细致的步骤


增强洗护仪式感


在洗护1.0时代,浴室标配仅是「洗发水+香皂」两件套。但随着步入以Z世代消费主力的洗护4.0时代,对头发头皮及其他身体部位的护理已经向面部护理看齐,环节在增加,对功效的需求也更具体,随之而来的便是浴室产品的不断扩容。


洗护发方面,产品正根据头皮清洁、头皮护理、防脱固发、染烫修护、发质管理等具体功能进行细分。


新秀诗裴丝SPES在8月持续占据天猫深层清洁洗发水好评榜榜首,助其取得如此佳绩的,便是主打以面部级的护理理念改善头皮健康的海盐洗发膏。相关数据表明,诗裴丝已带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%,开创了增速*快的洗发膏赛道。


据不完全统计,目前身体护理已分出身体乳/霜、磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、颈霜、去螨皂等20多个细分类目。从今年京东618当天的销售数据中可以看出,增速*快的,都是新兴品类。


例如足膜销售额同比增长超10倍,浴盐销售额同比增长超5倍,身体护理精油销量同比增长超过3倍,脱毛膏/工具、足浴粉等销售额同比增长均超100%。


#03


配方轻奢化


中高端产品获更多价格认同


仪式感的本质还是情感的认同,而这一认同,已经在年轻消费者的推动下,转化为对中高端价位产品的价格认同。


CNData数据显示,2020年天猫平台上,120元以上高端洗发产品增长*快,Hair Recipe、吕、卡诗KERASTASE等国际品牌成为消费升级的主要动力。而40-80元中端价位段,则由国产品牌阿道夫、KONO撑起。


而今年上半年的阿里平台洗护发产品排行榜,更是中高端品牌的天下。客单价超过300元的卡诗以6.4%的市场份额稳居榜首。


将乳酸菌、玻尿酸、鱼子酱等护肤级成分加进洗发水中,既使产品受到新一代消费者的喜爱和追捧,更让产品有了打出轻奢价位的底气。


玻尿酸「头牌」华熙生物便推出了佰奥本集玻尿酸水漾健发精华液。以鱼子酱为卖点的洗护发产品也不少。诗裴丝SPES推出了鱼子酱臻萃奢养洗发水和护发素,国产新锐陶丝THESE也推出了全网热销的罐装鱼子酱发膜。上述产品的官方标价,均超过百元。


卡诗的黑钻钥源发膜,被称作「网红鱼子酱护理发膜的居家版」,添加了太平洋深海热泉的单细胞微生物,200ml的天猫售价达到520元。但这样的价格也没能吓退消费者对高端养护的热情,在巴黎卡诗天猫旗舰店中,该款产品累计销量早已突破10万。


结语

仪式感消费正在Z世代的助力下成为新的重要消费理念。不断扩张的洗护市场正绞尽脑汁多向发力,为满足这份仪式感而努力。香一点,细致一点,更「**」一点,相信品牌能为消费者创造出更多具有仪式感的非凡享受。

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