疫情复苏背景下，大众健康意识也在不断提升。当下口腔情况除了基本健康关注之外，也更加关乎个人社交自信与外貌颜值。相关调研显示，各年龄段自认存在口腔问题困扰的比例均超九成，口腔护理正在逐渐受到重视。而据 Euromonitor 测算，全球口腔护理行业市场规模约为 3000 亿人民币，我国口腔护理行业市场规模约 420 亿元，并有望在十年内达到千亿级市场规模。

#01 

基础品类势头不容低估

高渗透牙膏市场再升级

细看口腔护理产业的细分产品结构，牙膏是 2019 年全球范围内消费占比＊多的产品，接近一半占比；而在中国市场，牙膏品类的占比更是超过六成。但同时对比 2019 年牙膏人均年消费数据，中国 329g 不及美国 720g 一半，增长空间依旧巨大。

根据凯度数据，牙膏品类渗透率 2016 年已来到 95% 以上，高于洗涤、个人清洁、护肤品、彩妆等其他化妆品类目，并持续增长。中国男性消费者使用＊多的个人清洁产品中，牙膏渗透率更高达 100%。牙膏这一成熟品类的再增长展现高端化趋势。

#02

不只清新防敏护龈

需求拉动功效多元

新用户诉求与新消费场景之下，牙膏也在快速迭代创新。

《2019 饮食习惯与口腔健康白皮书》显示，牙膏行业近年来正日趋专业化，在满足清新口气、清洁牙齿的基础口腔诉求之上，衍生出防蛀护龈、抗敏感等功能护理功效，以及美白的广泛诉求。

当下牙膏产品在成分和功效两方面拓展出新的概念与特色。

防护保养和治疗修复是牙膏产品的新增突破口，富含钙质、坚固牙齿的牙膏产品，以及有效针对幽门螺旋杆菌、牙斑菌的牙膏销售表现都获得高增速。

拥有自建牙膏生产基地及超过 20 年的口腔产品研发及生产经验的舒爽，面对近年牙膏成分逐渐多元化的趋势，通过加入益生菌、海盐、酵素等成分，以复合配方增加牙膏产品功效，增强清爽体验感，获得消费者对品牌认可，提高复购率。

例如含止血环酸成分、具滋养护理牙龈与清新口气等功效的舒爽「健腔护」健龈牙膏获得了 2018 中国美伊风尚榜口腔护理类产品奖，在提取活性炭成分中分别添加酵素、小苏打、益生菌，能有效洁白牙齿和保护牙周的「倍洁竹炭」系列牙膏，也夺下 2019 美伊大赏风尚个护类＊佳口腔护理大奖。

#03

新锐品牌牙膏产品表现亮眼 

获资本市场青睐全矩阵布局

近年来新锐品牌迅速发展，口腔产品也没有落下。疫情影响下虽然传统渠道收到一定影响，但牙膏这一高渗透的必需品更能利用线上渠道赋能获得增长。不少新锐品牌利用大数据＊＊营销、直播带货等方式获得显著的线上销售成果。

专注于益生菌口腔护理领域的新锐品牌AvecMoi，抖音直播间以 29W+ 的粉丝数位列今年 6 月牙膏畅销品首位。

通过消费者需求洞察，以解决消费者痛点为出发点，将身体感受与解决问题的情感诉求相结合，AvecMoi 的海洋之风益生菌牙膏 68 元/100g 依然收获了 2.5W+ 的高月销量。

口腔护理也越来越也受到资本市场的注目。去年 5 月，国产口腔护理品牌波普专研 BOP 宣布完成 1000 万元 Pre-A 轮融资，BOP 主打的也是 50 元价位的植物性、功能性牙膏。

参半则在今年初完成了 1000 万美元的 A+ 轮融资，将进一步扩大在口腔护理快消品及口腔服务板块上的布局。成立之初，通过聚焦牙膏品类，参半获得了早期快速发展的巨大推力，目前其主要产品延申至漱口水，逐渐实现向整个口腔市场的产品线布局。

#04

牙膏单支价格逐步提高

多因素促高端需求增大

牙膏品类的高端产品销售增长进一步体现出消费者对口腔护理的重视。

聚焦内容、综合利用运用新零售手段，满足年轻消费群体个性多元消费需求，带动了牙膏这一基础品类的产品高端化与消费升级。

从今年 2021 美伊大赏 TOP·口腔护理大赏的牙膏类产品中，也可以明显看出牙膏消费升级的趋势。

拥有完整的口腔护理类产品线的意大利百年牙膏世家德康美 Pasta del Capitano 的 1905 系列，特色是＊＊＊＊锌分子成分 Sulfetal ZN® 清洁因子，结合锌的抗菌活性和椰子油的清洁活性，减缓细菌斑块的生长，保护口腔。

民族传统品牌两面针也在持续布局高端牙膏市场，其四味针火牙膏，主打药食同源，专注解决口腔上火和牙龈出血。

获得美伊大赏 TOP·口腔护理大赏的德康美 Pasta del Capitano 和两面针的这两款牙膏，都以独特功效面向，温和安全天然成分，成功开拓了牙膏品类的中高端市场，单支产品的价格都来到三十元以上。

牙膏市场需求结构经过这几年来的调整，加之疫情后消费复苏，国内外新品牌与新产品不断注入活力，中高端已然成为牙膏消费新趋势。

#05

牙膏上游科技原料升级

政策监管塑造良性市场

2019 年 10 月，发改委出台的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》正式将牙膏生产线从限制类产业目录中删除，进一步激活了国内上游牙膏生产的动能，有望改变目前外资强本土弱的状态。

从原料看，牙膏生产中的关键材料是牙膏用二氧化硅，作为磨擦剂和增稠剂，影响牙膏的主要性能，正贴合了目前对美白功效需求。

据相关媒体报道，今年 7 月，一家主要生产牙膏用二氧化硅的上游厂家金三江在深证证券交易所创业板获得注册批准，即将成为牙膏原料第一股，体现出牙膏生产上游研发正受到关注。

另一方面，从今年 1 月 1 日起正式实施的《化妆品监督管理条例》中，首次将牙膏产品参照普通化妆品管理。按照国家标准、行业标准进行功效评价后，牙膏产品可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

明确了牙膏产品的化妆品属性，对于牙膏从生产到销售的管理要求更加严格，引导整个行业走向良性发展道路。

此外，监管部门在去年 11 月发布了《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》，今年1月发布了《牙膏备案资料规范（征求意见稿）》。

一系列已出台及拟出台的牙膏管理办法，为行业的科技创新留足了空间，给予了政策支持。

政策环境的不断优化，加之居民收入水平不断提升，消费观念持续升级，口腔健康意识拉动消费需求，将迎来更大的市场发展前景。

结语

国民口腔护理意识持续增强，监管政策利好推动，科技研发升级，都在令牙膏这一基础品类也走上年轻化、个性化、高端化之路。头部核心产品与新锐潮品都在综合运用新零售工具与社会化营销，收获消费者认可，获得市场新增长。