2019 年中国整体口腔市场规模已破千亿元。在后疫情时代，口腔健康作为身体健康管理中的重要一环，关注度大幅提升。口腔护理需求不断进阶，美齿经济市场潜力突显。尼尔森数据显示，2015 年上半年普及率仅 3% 左右的国内电动牙刷市场增速却高达 83.1%；近几年来高速增长期间后，依然呈现出精细升级的趋势。

上期「CBE 趋势洞察」带来口腔护理市占率＊高的牙膏品类分析——关注千亿级口腔护理赛道（上）牙膏也可攻坚高端。本期继续走近口腔护理，聚焦热度不减的电动牙刷品类。

#01

牙刷简史回顾——

手动牙刷 & 电动牙刷

人类清洁牙齿，保持口腔卫生有着悠久的历史。将高密度刷毛的刷头嵌满在握把上以清洁口腔中难以触及的区域——牙刷，这一工具也在人类早期文明中有所发现。

北宋中叶出现用竹木做柄、一头植上马尾、沾上青盐和药材制成的牙粉使用的「牙刷」；西方用一块碎布揉刷牙齿的方法也至少于古罗马时代就已存在。

1938 年，美国杜邦公司（DuPont）用合成纤维取代天然动物鬃毛，推出了第一款尼龙牙刷；随后 1976 年杜邦推出了第一款符合人体工程学设计的 Reach 牙刷，奠定牙刷设计基础，现代手动牙刷基本成型。

事实上，电动牙刷的历史也并不短暂。

1937年 Motodent 公司推出了＊早的电动牙刷，随后 1954 年瑞士 Broxo S.A. 公司也推出了电动牙刷。早期的的电动牙刷，目标客群为运动能力受限与接受矫正病患，便携性受限于技术，因而难以普及。

经过多年技术发展，直至 1992 年第一款超声波牙刷 Ultrasonex 获得＊＊及监管批准，开始走进一般消费市场，发展出旋转振动式、声波振动式、超声波震动式等类型。

如今，口腔清洁市场上的牙刷产品已不胜枚举。随着中国消费水平的快速提升，生活质量也随之升级，口腔健康的概念逐渐深入人心。高速增长的口腔护理行业中，电动牙刷这一细分赛道表现十分突出。

#02

电动牙刷成市场切入点

下沉市场仍有增长空间

多年的消费者教育，发达国家电动牙刷市场已基本成熟，2015 年电动牙刷在美国普及率达到 42%，已然渗透到现代消费者生活方式中。而中国电动牙刷普及率依然较低，仅有 3%，发展至 2018 年依旧仅有 5%。

2015 年之前，中国市场中的电动牙刷以海外品牌为主。而自 2015 年起，智能家居、智能医疗等硬件市场崛起，科技设备厂商、传统口腔品牌纷纷入场，拉动口腔护理市场的消费升级，其中电动牙刷市场呈现「爆炸式」增长。

随着生活水平提高和消费者对口腔保护意识增强，加之上游技术研发水平提升，电动牙刷产品价格持续下探，市场需求逐步得到释放。研发、营销与消费共同促进了电动牙刷市场的崛起。

根据百度指数，电动牙刷的搜索热度在 2015 年攀升到历史新高，并持续保持高热不减。

高速发展的线上电商成为电动牙刷实现超车的主要销售渠道之一。数据显示，淘宝平台 2017 年电动牙刷销售额约 18 亿元，2018 年来到 38 亿元，2019 年约为 57 亿元，呈现指数级增长。

根据推算，若 2021 年市场渗透率提高至 10%，则中国的电动牙刷的全平台市场规模将来到 210 亿元。 

这一高速增长的背后，下沉市场的巨大助推力也无法忽视。

2019 年第一季度天猫平台中，三四线及以下城市的电动牙刷消费者数量比上年同期增长了 228%，系一线城市 114% 的两倍，增速是全国整体的 1.5 倍。市场结构的差异，带来更多成长空间与机遇。

不同需求的消费者习惯养成，电动牙刷渗透率也逐步提升，未来市场潜力不容低估。

#03

新锐品牌入局降低集中度

国货电动牙刷强势崛起中

从市场份额看，入局较早的国际品牌飞利浦与欧乐 B，常年保持较高市占率。同时主攻牙膏、牙刷传统快消企业，以及打造完整生活场景的互联网巨头纷纷入局。行业集中度下降，垄断格局分散，市场竞争激烈。

在这一背景下，一些本土新锐品牌以电动牙刷这一品类切入市场，成功实现了强势崛起。

从创立之初就布局口腔护理全线产品的新锐品牌 usmile，前期通过半年的长时间调研，深入了解消费和生活习惯、基本需要、使用场景以及产品痛点。

2016 年 usmile 推出的首款电动牙刷 U1，与当时市面上主打冷淡简洁色调的产品形成差异化，采用少女风的马卡龙色系，主攻年轻女性用户客群。

在使用体验上，以 USB 接口替换较为不便的充电底座，收获消费者肯定。1 秒掌握巴氏刷牙法小白刷、深入齿缝清洁的微泡刷、「抗糖小方瓶」牙膏等。「像护肤一样护理口腔」的概念获得年轻消费者欢迎。

设计方面，usmile Y1「罗马柱」设计更是获得金点奖，工业设计获专业肯定。与大都会艺术博物馆、LV设计师合作推出特色联名，营销发力也十分强劲。

小米生态链中的新锐品牌素士，以「设计创新产品，细节改变生活」为理念。2016 年推出首款素士 X3 声波电动牙刷，内置传感器和蓝牙，自主研发算法，配合APP查看刷牙相关数据。也包揽了德国红点奖、德国IF设计奖等一系列国际设计奖项。

素士对核心技术的掌握也成为其高速成长的支撑点。素士联合德日专家研发出每分钟高达约 4 万次震动的磁悬浮声波马达，在素士之前这一技术只有飞利浦拥有。受到一线投资机构的青睐，素士目前已完成多轮融资，成长迅速。

重视客户体验与需求，打造高颜值、充满设计感的产品，已成为新消费大趋势。新品牌 mino 主打便携，简约色系，小巧外形，USB 充电，满足商务出行场景。

usmile、素士、mino 等品牌的崛起，是新一代消费群体审美与价值观的体现，也展现出新消费、新营销时代下的竞争模式。

#04

电动牙刷有何新卖点？

除此之外还有何新品类？

高速增长期的红利正在逐渐消退，电动牙刷赛道正迎来新升级。

《2020 年口腔护理行业＊新趋势报告》显示，电动牙刷的增长主要由价格升级驱动，牙线、漱口水、冲牙器等新品类都在兴起，牙粉、牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等小众品类也越来越多地出现在消费者视野中。

其中儿童电动牙刷或成为一个新的重要增长点。

儿童电动牙刷

2017 年发布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，饮食习惯的改变，带来了儿童龋病患病率的上升，从 2007 年的 26.7%，增长到 2017 年的 34.5%。

「儿童」这一关键词也已成为 2021 年抖音口腔护理内容搜索热度牙刷类中的首位。

数据显示，近年来儿童声波电动牙刷的市场增速同比增长在64%以上。

从销售结构看，儿童电动牙刷占比 8%，而同比增长高达 82%，体现出口腔护理需求群体年龄下降，市场需求进一步扩大。今年年初以来获得融资的口腔护理品牌，各家布局中均包含儿童产品线。

而除了电动牙刷，口腔护理仍有诸多品类增长潜力巨大，市场将进一步迭代细分。

漱口水

首先关注到漱口水，当下已从原先作为不便刷牙时的替代产品，成长为单独门类；同时也解决传统漱口水大瓶包装不便携的痛点。

2019 年阿里平台漱口水、牙粉等产品的销售额较 2018 年上涨 50%。同时，2019年漱口水与牙齿冲洗产品占全球口腔护理行业市场规模的 10.97%，而在中国仅有 1.45%，仍有巨大增长区间。

新锐口腔护理品牌 呼嘎 HUGGAH 的 2021 年春季新品，以武汉樱花为灵感，与汉口二厂汽水跨界合作的「恋爱 SODA」漱口水。其便携条漱口水更获得 2021 美伊大赏 TOP · 口腔护理大奖。

另一家经营口腔护理赛道的新锐品牌参半，基于大量市场分析与用户调研，得出漱口水系快消化＊大机会这一认知。参半在去年 10 月上线的漱口水系列产品，次月的单月销售额便突破 5000 万元，上线后累计 80 天销售额突破 1 亿元。

口腔爆珠

后疫情时代下，安全、健康、便携成为消费需求中关键词，受到消费者更多关注和重视。

口腔爆珠同时解决快速清醒口气、持久保持、提神醒脑的需求，更是面对当下快节奏与多元化的场景需求。

呼嘎在本届展会上发布的新品中，就有口气清新爆珠，含漱口水的超浓缩口香精华，贴合年轻人生活场景。呼嘎更是与供应链企业共创，解决了爆珠外层一咬即爆无缝软胶囊的研制。

结语

生活水平提高与健康意识提升，千亿规模的口腔大健康市场中，以电动牙刷为代表的新兴电子清洁产品依然有巨大增量空间。包括电子牙刷在内的口腔护理产品，在这个「护肤品时代」也将走向精细化、个性化以及专业化。得益于医学科学的发展，消费级产品在满足清新口气、牙齿美白等基础消费需求的同时，也在着眼医疗渠道拓展，覆盖居家生活、旅行便携、口腔医疗等全方位消费场景。