国际巨头围绕“5大焦点”开战。
11月6日，第六届中国国际进口博览会（以下简称进博会）开幕的第二天，上海国家会展中心依旧人头攒动。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、科蒂、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、花王等国际美妆巨头今年悉数参展，并纷纷秀出了看家本领，数十个新品牌首秀、超百款新品shou发，多项研发成果发布……一连串数据背后，折射出它们对中国市场的重视更胜以往。
不过，今年大部分国际美妆巨头在中国市场面临着增长挑战，品牌之间的竞争更为激烈。在巨头们新动作背后，亦昭示着其在中国市场竞争策略转型的新方向，从本届进博会来看，国际美妆巨头已开始“布新局”。
01 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
一大波“新品”首秀中国
美妆市场的牌桌上，每隔几年就要有一轮大洗牌。而每一次洗牌，对品牌来说都是一次洗礼。其中，新品尤其能体现美妆巨头赛道的切换。
作为进博会连续六届Zui大的日化消费品行业参展商，欧莱雅旗下新品牌、新科技、新产品今年悉数亮相，共计近270款展品，数量创新高。其中，澳洲护肤品牌Aēsop伊索首次亮相进博会，带来20余款深受消费者喜爱的产品，涵盖面部肌肤、身体、手部护理以及香水等多个品类。
资生堂携24个人气品牌下的40余款产品亮相，其中，四大品牌携新品重磅首秀。SHISEIDO资生堂“日夜水光弹”完成中国内地首秀，作为业界首创的涂抹式水光产品，该产品采用资生堂集团＊＊“微缩充填玻尿酸”科技，实现玻尿酸分子膨胀或缩小；醉象品牌全新发布9款先锋产品和独特护肤体验；安热沙ANESSA携日常夜间晒后修护精华“夜修瓶”全球首秀，并推出全新防晒概念“从＊＊保护到＊＊预防”；科技口服美容品牌流之律InRyu携三款密集修护精华饮全球首秀，肌底修护抗老再升级。
资生堂集团全球shou秀新品(2024上海CBE美博会展位号N5-B04)
三度登场的科蒂，将进博会作为重磅新品“＊＊”舞台，今年不仅首次携高端香水品牌雨果博斯（Hugo Boss）亮相，还重磅揭晓全新香水品牌Infiniment Coty Paris香水系列，后者作为科蒂120 周年华诞的贺礼将于明年全球发布、中国同步上市。
爱茉莉太平洋今年带来10余款中国＊＊和进博首秀产品。主打抗老的雪花秀月亮罐系列、为夜间修护专研的兰芝胶原多肽紧颜睡眠面膜（夜紫猫面膜）、敏感肌专研梦妆角质调理精华水等首次亮相进博会；悦诗风吟胶原多肽绿茶神经酰胺塑弹霜与梦妆补骨脂粉毛孔控油紧肤霜在中国＊＊。
爱茉莉太平洋旗下shou发首秀产品落地进博会
花王多款“市场宠儿”通过进博会的舞台来到消费者身边：“碧柔全新水防晒系列”兼具水润肤感和出色防护力，打造从水到膜的防晒新体验；珂润全新研发的“5G轻龄修红精华”——“轻龄弹润舒缓修护精华露”为干燥性敏感肌人群带来有效改变；主打“精简护肤”理念的芙丽芳丝此次也带来了“水油同补”的“臻调双攻精华水”。
芙丽芳丝臻调双攻精华水
宝洁集结旗下9大品类20多个品牌的“尖货”，其中有20多款是首次展示，如首秀中国的海飞丝简系列去屑洗发水、欧乐- B iO3 智净磁波刷。据悉，欧乐- B iO3 智净磁波刷采用新一代iO磁波科技，颠覆了传统电动牙刷的声波技术，预计于明年1月中国上市；海飞丝简系列去屑洗发水则实现包装瓶减塑35%，体现了宝洁绿色环保的可持续发展理念。
02优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
“研发”的故事越讲越深
今年进博会，各家美妆巨头关于研发的故事，越讲越深。
爱茉莉太平洋今年全方位展示了集团多年来的卓越科研成果及多项＊＊成分，如运用于雪花秀御时紧颜参养系列的＊＊参萃GinsenomicsTM，该成分宣称可抑制随着年龄增长而增加的MMP-1（基质金属蛋白酶-1）的活性，减少皮肤胶原蛋白的流失，促进皮肤内I型前胶原和透明质酸的生成，有效改善肌肤老化痕迹。
爱茉莉太平洋现场展示集团研发实力
另外，爱茉莉太平洋还携手韩国科学技术院(KAIST)开发出将衰老的人类真皮纤维芽细胞转变成年轻细胞的原始技术，并在此基础上以山茶籽为原料，通过绿色环保工艺提取制成爱茉莉太平洋＊＊成分复诺因（成分名称：生物类黄酮）。据称，该成分与学界已知的百余种抗衰老成分相比，具有＊好的PDK1(3-磷酸肌醇依赖性蛋白激酶）抑制效果。
联合利华亦发布了护肤抗氧化领域突破性的“研发成果”——谷胱甘肽元技术（Glutathione Amino Acids Precursors，简称GAP），该技术在联合利华中国研发团队主导下问世，并于今年首次在中国发布。
据介绍，这一联合利华＊＊研发的技术，可有效针对人体细胞内源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失难题，通过促进肌肤细胞有效合成谷胱甘肽，大幅提升肌肤内在抗氧力，目前该技术已成功申请近20个全球＊＊，连续两届参与全球皮肤学界盛会——世界皮肤病学大会（WCD），并斩获铂金奖。联合利华旗下品牌Vaseline凡士林预计将在2024年面向中国市场创新推出首款充分运用谷胱甘肽元技术的身体乳系列产品。
Vaseline凡士林带着Pro Derma全新系列产品亮相进博会
资生堂则聚焦中国消费者“抗衰、美白”两大护肤诉求，发布了新成分。针对抗衰推出抗老＊＊成分“新肌酮”、运用“三重锁鲜”技术的“纯粹视黄醇”；针对美白，资生堂依托近40年强大的美白研究经验，历时13年开发出独特成分“4MSK”。
资生堂集团皮肤研究成果与三大肌肤抗老成分
据资生堂中国总裁兼CEO梅津利信透露，未来几年，资生堂集团将持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，“随着资生堂中国本土研发团队的发展，在政府部门的支持下，我们将加速引入全球创新成果，并且将中国作为前沿创新的＊＊市场”。
作为为数不多参展进博会的中国美妆集团代表，逸仙电商今年亦聚焦研发进行展示。展馆内，以“科技之路”为主题，逸仙电商将其研发历程一一呈现：从2020年7月广州研发中心正式投入使用开始，目前已拥有3个全球自主研发中心、6个联合实验室，而未来将在生物科技、科学护肤、情绪护肤、中国人肌肤专家四大领域持续深耕。
03 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
“数字化”成重要竞争维度
欧莱雅＊＊数字官Lubomira Rochet曾经提到一个观点：“数字技术正在彻底重塑美妆行业，拥有新技术将会带来巨大的竞争优势”。从近两年各大美妆巨头的动作来看，数字化正在成为一个重要竞争维度。
今年进博会，欧莱雅亮出了全部的“家底”，不仅新品数创新高，美妆科技数量也创历届之＊——共展出18款美妆科技，包括4大亚洲＊＊黑科技，巴黎卡诗K-SCAN AI智能精测仪、阿玛尼美妆Meta ProfilerTM肌能显微镜、植村秀3D shu:brow眉妆智能美容仪以及欧莱雅HAPTA超＊＊智能上妆仪，作为首款辅助上妆仪，HAPTA超＊＊智能上妆仪的惊艳亮相，吸引了众多参展商驻足。
欧莱雅 HAPTA 超＊＊智能上妆仪
黑科技与新品的碰撞，让花王的进博会之旅精彩异常。据花王方面介绍，此次带来了集团＊新研发成果“花王Life+在线智能小程序”，内置的AR试色功能将通过AR智能捕捉肤色、皮肤亮度、以及五官轮廓数据，结合专业色彩心理学、互补色、视错觉等色彩原理，可帮助消费者找到专属于自己的个性发色。在全新智能伴侣的加持下，彩染品牌莉婕将释放更多活力。
花王AR变装
雅诗兰黛也首次通过进博会对外展出多款先进仪器，吸引众多参观者体验打卡。比如皮肤检测界“六边形战士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系统，一次拍摄就可以完成从皮肤颜色到表面轮廓的图像采集；Moisture Map皮肤水分分布测试仪和Hirox皮肤数码显微镜则以聚焦能力见长，可助力逐项攻克肌肤问题。
雅诗兰黛展厅
04优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
“ESG”发展之路
自2004年联合国正式提出ESG（环境、社会、治理）理念以来，ESG已成为全球范围内的共识，也是衡量企业可持续发展的重要指标。聚焦美妆行业，ESG早已成为国际美妆巨头们的必经之路和竞争的新赛道。
这一点，在今年进博会亦得到充分体现。
资生堂今年特设“地球之美”展区，展示了资生堂红腰子空瓶再续计划、“资生堂红水”可替换果冻芯包装技术，并有19款明星产品及其替换装集体亮相。值得关注的是，“资生堂红腰子空瓶再续计划”是日本海外首秀，展会结束后将在上海浦东八佰伴SHISEIDO资生堂专柜正式上市。
资生堂“红腰子空瓶再续计划”
梅津利信在接受采访时表示，将“空瓶再续”这个独特的服务引进中国恰逢其时，“中国的绿色消费正在兴起，而上海市浦东区监管层又出台了鼓励个性化服务的创新政策，使得我们可以将再续服务带到上海，让更多中国消费者了解这一独特的绿色服务”。
宝洁同样将ESG的理念融入到企业战略和运行的方方面面。进博会上，宝洁＊＊研发的Versafill记忆蜂窝新纸质包装全球首秀，该包装结合材料学、力学理念，拥有柔性、优质、绿色的特点：
●柔性：Versafill记忆蜂窝可依照产品形状进行变化，压下即刻成型，灵活适应不同产品
●优质：可以很好地固定产品，减少产品磨损或者变形，创新的设计带给消费者良好的开启体验
●绿色：Versafill记忆蜂窝使用可回收的纸张材料制成，巧妙的拉伸结构可减少高达85%的材料储运体积*。
雅诗兰黛集团今年也首次以进博会为平台，对可持续发展领域成果进行了全面、系统展示，涵盖绿色配方、绿色生产、绿色包装、绿色零售等产品全生命周期的各个阶段。
如集团旗下高端专业护发品牌艾梵达，带来明星产品“紫森林”丰盈强韧系列，该系列产品将绿色生物科技融入配方设计，含94%天然来源成分，由艾梵达的太阳能发电系统或透过信用限额和碳补偿提供的风力发电进行生产，把环保体现在生产的每一个环节，将绿色哲学融入一瓶之内。雅诗兰黛方面表示，到2025年，在集团及其品牌的产品包装中，消费后再生（PCR）材料的比例将达到25%以上；到2030年，降低原生石油基塑料的使用量到50%以下。
艾梵达亮相进博会
爱茉莉太平洋，则将可再生和可循环材料的应用纳入整个展台的设计之中，现场特别打造的“愈疗空间”，外层覆盖以青苔，内部放置由特殊可持续材料制成的来自韩国的环保凳，让观众在感知美的同时更能关注美的永续发展，体现集团对自然和谐共生理念的重视。
爱茉莉太平洋“愈疗空间”
05 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
美妆企业的“新叙事”
如果说消费者过去需要通过各种外在的包装与营销来了解品牌，那么当下，由表及里、自身至心的“为悦己而容”已成为消费者＊为显著的心理需求。在产品成分功能、性价比等之外，如何以一个消费者更容易体验并深刻理解的表达方式建立连接，也关乎品牌竞争成败。
在此次进博会，《化妆品观察》注意到，不少美妆巨头开始有意识地革新品牌表达体系，以企业历史、真实故事传递品牌价值观，以行之有效的沟通及体验，与消费者建立紧密连接并使之共情。
如联合利华，恰逢投资中国100周年之际，以“百年利华，U传万家”为参展主题，以百年“时光列车”驶入展台为灵感，打造超500平方米面积展区，为到场参观者带来沉浸式互动体验，领略联合利华在中国的百年创新与传承。
联合利华“时光列车”
爱茉莉太平洋，亦精心构建了一个融汇自然灵感与现代科技的时光美学空间，504平米的展台采用大量弧形设计元素对空间进行规划，给观众带来一种新奇的视觉体验。展台以“美之旅程”为主线，设置“探溯源”、“品当下”、“耀未来”三大核心区域。“历史溯源区”特别打造了整排复古灯箱，重现了从上世纪50年代至今每个十年＊流行的妆容，这些珍贵的海报画面来自于爱茉莉太平洋刊物《流行化妆》，这是一本爱茉莉太平洋将收集归档70余年的美妆资料从现代角度重新诠释后编制的美妆画册，邀观众见证爱茉莉太平洋集团在发展中＊＊时代潮流的足迹。
爱茉莉太平洋“复古灯箱”
另外，在溯源区的一隅，爱茉莉太平洋还特别打造了具有年代感的家居角落，从韩国飘洋过海的复古家具搭配一旁的复古妆容海报，氛围感十足。
科蒂则从视觉、嗅觉上给参展观众呈现出一个美轮美奂的“未来魔幻花园”，展台打造悬浮感效果，上空漂浮的近10个巨型气泡中，绽放各色花卉，将“未来”这一概念展现得＊＊＊＊。下方则是错落有致的“馆中馆”，各分馆均依据品牌调性而打造。如，奥薇达展区以绿色为主色调，将竹子搬到了现场，让“法国绿色生物科技品牌”的品牌定位深入人心；全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS，首次发布系列产品共有14款香型，其展区就打造了14朵巨型花朵，每一朵散发出一种香味，打造出一个沉浸式体验空间。
科蒂打造的“未来魔幻花园”
欧莱雅的展区造型也暗含巧思，整个设计呈现出“天圆地方”传统理念和未来科技感相碰撞的独特美学，同时运用全息影像等技术，打造独具一格的“美视魔方”，诠释了欧莱雅开放、共创的理念；展区造型别具匠心的还有花王，打造了一棵“同美共生之树”，点亮之后宛若“火树银花”，蕴含生机勃勃、枝繁叶茂的美好愿景。
这些独具特色的设计背后，彰显着国际美妆巨头与消费者对话场景的革新。经典品牌要在保持自身特色与应对挑战、获得增量市场之间取得“变与不变”的＊＊平衡，好产品终究是基础，但懂得用对的方式与消费者进行深入心灵的对话才是一切营销中＊有效的方式。
